在消費(fèi)市場(chǎng),“喜新厭舊”與忠誠(chéng)從未真正對(duì)立。
(資料圖)
一方面,如新型折疊屏手機(jī)、新設(shè)計(jì)的彩瞳、服飾等新品,總能激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的新需求,也給到行業(yè)新靈感。另一面,用戶(hù)的注意力將順勢(shì)從“新品”延伸至背后的“品牌”,繼而成為品牌擁躉。
據(jù)天貓《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示,過(guò)去一年里,有約九成消費(fèi)者會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)新品。同時(shí),有超四分之一的消費(fèi)者養(yǎng)成了“買(mǎi)新”的習(xí)慣。
任何品牌都不能奢望像可口可樂(lè)那樣,以一種口味打造出長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的護(hù)城河。新品消費(fèi)趨勢(shì)的確立,倒逼品牌在供給側(cè)不斷“推陳出新”,通過(guò)節(jié)奏性的新品發(fā)布,培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)。
阿里媽媽為更好服務(wù)品牌新品,推出了雙11王牌新品計(jì)劃。王牌新品計(jì)劃核心定位“天貓雙11重磅新品首發(fā)陣地”,幫助品牌在天貓雙11的新品首發(fā),獲得確定性回報(bào)。一經(jīng)推出就吸引了波司登、小米、LEGO、moody、ONLY等數(shù)十個(gè)品牌加入。
《電商在線(xiàn)》聯(lián)合阿里媽媽“王牌新品計(jì)劃”,采訪(fǎng)了moody、小米、ONLY等消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)品牌,了解到——
今年天貓雙11前4小時(shí),隱形眼鏡品牌moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列銷(xiāo)售破5萬(wàn)件、moody聯(lián)名AYAYI超瞳?系列銷(xiāo)售破1萬(wàn)件,大量單品出現(xiàn)售罄;
左:moody聯(lián)名AYAYI超瞳?系列
右:moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列
手機(jī)品牌小米以“科技煥新季”作為大促主題,天貓雙11開(kāi)門(mén)紅全渠道支付金額破84億,天貓平臺(tái)上品牌直播間銷(xiāo)售額破億,品牌位列安卓手機(jī)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額第一;
基于上半年冬奧會(huì)、下半年世界杯等諸多賽事的熱度,與露營(yíng)、飛盤(pán)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在社交媒體上的持續(xù)升溫。服裝品牌ONLY將天貓雙11的新品發(fā)布瞄準(zhǔn)于“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外”。品牌總監(jiān)Jaycie稱(chēng),對(duì)于天貓雙11的訴求,不單純?cè)谟谛缕蜂N(xiāo)售額上的突破,更看重天貓的流量規(guī)模、精度,能為品牌帶來(lái)的不俗的品宣價(jià)值。
與此同時(shí),《電商在線(xiàn)》發(fā)現(xiàn)如今品牌不僅在天貓進(jìn)行新品首發(fā),包括前期如研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)也都已廣泛布局于線(xiàn)上。
雙11,品牌選擇刷“新”
新品首發(fā)天貓,首選天貓雙11周期,似乎已成行業(yè)共識(shí)。
走到第14年的天貓雙11,是每年消費(fèi)者參與度最高的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。新品對(duì)品牌而言,則是流量、用戶(hù)心智的最佳抓手。在消費(fèi)者最具購(gòu)物熱情的時(shí)期,推廣品牌最具吸引力的新品。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這不是做加法,而是乘法。
“天貓每年都有一系列營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),比如三八節(jié)、618、99大促、雙11。這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是我們?nèi)ノ驴?、老客?fù)購(gòu)的關(guān)鍵契機(jī)?！眒oody市場(chǎng)總監(jiān)玟嘉對(duì)記者解釋,在這其中,新品是一個(gè)重要抓手,尤其對(duì)重視色彩、個(gè)性、體驗(yàn)的彩瞳產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者十分重視品牌能否持續(xù)給到自己新鮮的體驗(yàn)?！拔覀儍?nèi)部會(huì)發(fā)現(xiàn),很多彩瞳用戶(hù)走在很前面,他們大膽地去追逐自己想要的色彩、設(shè)計(jì)?！?/p>
旗下有多個(gè)子品牌的小米,幾乎每個(gè)月都有新品上線(xiàn)。其品牌天貓事業(yè)部副總經(jīng)理陳幕楠介紹,平臺(tái)有一系列大促,小米自己有米粉節(jié)、周年慶,小米旗下新品每一款都會(huì)盡可能踩在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上。而其中,針對(duì)天貓雙11這樣的重磅節(jié)點(diǎn),小米一般都會(huì)選擇最重要的產(chǎn)品線(xiàn)的新品,比如Redmi下的Note系列。
“這背后有一個(gè)考慮是,雙11期間,每個(gè)用戶(hù)都在忙著消費(fèi),沒(méi)太多時(shí)間去解讀一個(gè)產(chǎn)品。所以產(chǎn)品必須要有鮮明的標(biāo)簽。新品之外,我們認(rèn)為極致性?xún)r(jià)比是一個(gè)很好的選品策略,因?yàn)樗c雙11的折扣心智,有很強(qiáng)的適配性。”陳幕楠表示。
雙11王牌新品計(jì)劃海報(bào)
ONLY品牌總監(jiān)Jaycie對(duì)此總結(jié),新品是品牌能夠保持高速增長(zhǎng)的一個(gè)核心要素。但同時(shí)她指出,新品具備機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的雙重屬性。以服裝行業(yè)舉例,新品最大的難度在于庫(kù)存管理。
每一次新品開(kāi)發(fā)都意味著巨大的機(jī)會(huì)成本和時(shí)間周期,一款市場(chǎng)表現(xiàn)失敗的新品不僅會(huì)讓投入落空,還會(huì)使得品牌永久性地失去一些風(fēng)口。
在moody的介紹中,其新品研發(fā)過(guò)程更精細(xì)。期間品牌會(huì)就設(shè)計(jì)、材質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo),乃至人群、包裝等多維度信息進(jìn)行反復(fù)碰撞。在試水市場(chǎng)后,也會(huì)持續(xù)收集產(chǎn)品的反饋信息,動(dòng)態(tài)調(diào)整。
陳幕楠認(rèn)為,當(dāng)下品牌所面臨的不是信息不足的問(wèn)題,而是信息過(guò)載。此時(shí),如何篩選信息,提升對(duì)信息的利用效率,就顯得尤為重要。
作為產(chǎn)品矩陣中的重要構(gòu)成,品牌每年發(fā)布的新品在市場(chǎng)上的表現(xiàn),都將直接影響品牌整體的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。而品牌們?cè)谔熵埓笠?guī)模的“上新”,也需要平臺(tái)數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力的支持。
元宇宙營(yíng)銷(xiāo),照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接供需兩端的海量消費(fèi)者與商家,給品牌在新品經(jīng)營(yíng)上更可靠的指引。
“過(guò)往每年阿里媽媽都會(huì)將最新的數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力,優(yōu)先應(yīng)用在新品上。今年,王牌新品計(jì)劃以‘雙11新品gallery’概念貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下。背后,是阿里媽媽最新的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)能力。阿里媽媽聯(lián)動(dòng)王牌新品計(jì)劃,讓元宇宙營(yíng)銷(xiāo)不再停留在概念中,而是過(guò)程可實(shí)踐、效果可量化?！巴跖菩缕讽?xiàng)目負(fù)責(zé)人遼沙介紹到。
天貓雙11前,阿里媽媽聯(lián)動(dòng)數(shù)字人AYAYI打造“數(shù)字花園俱樂(lè)部”,覆蓋一線(xiàn)城市頭部商圈。完成用戶(hù)觸達(dá)后,當(dāng)用戶(hù)在淘?xún)?nèi)搜索新品時(shí),阿里媽媽王牌新品計(jì)劃為品牌匹配了針對(duì)性的創(chuàng)意呈現(xiàn),助推新品轉(zhuǎn)化。
數(shù)字花園俱樂(lè)部
“元宇宙有很多可拓展的方向,我們內(nèi)部研究后認(rèn)為,講究色彩、設(shè)計(jì)的彩瞳產(chǎn)品,在虛擬偶像、數(shù)字藏品層面,有深度演繹產(chǎn)品的空間?！辩浼谓榻B,moody有不少元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。不論是與數(shù)字人AYAYI的聯(lián)名彩瞳,還是賽博朋克風(fēng)的“蝴蝶次元”。今年天貓雙11,moody推出的一個(gè)slogan是“想象構(gòu)筑不同”。元宇宙營(yíng)銷(xiāo),讓原先存在于想象中的設(shè)計(jì),在現(xiàn)實(shí)中有了具象的表達(dá)。
目前,阿里媽媽王牌新品計(jì)劃第一階段覆蓋全網(wǎng)三大平臺(tái),曝光量超3億,“數(shù)字花園俱樂(lè)部”項(xiàng)目粉絲量累計(jì)突破一百萬(wàn);“數(shù)字植物養(yǎng)成計(jì)劃”通過(guò)站外搜索和站內(nèi)引流,帶動(dòng)超百個(gè)社群討論。
元宇宙植物
虛擬偶像、數(shù)字藏品等元宇宙營(yíng)銷(xiāo)之外,王牌新品計(jì)劃的能力更在于——阿里媽媽貨品長(zhǎng)效價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論(PLTV)。
PLTV將貨品生命周期拆解為:潛力單品—新品—爆品—尾貨品。進(jìn)而幫助商家診斷不同階段的貨品,匹配相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)舉措。
“阿里媽媽的深鏈人群通DEEPLINK、數(shù)據(jù)銀行等,能給到品牌在各個(gè)階段的投放環(huán)節(jié)精準(zhǔn)的人群圈選,與直觀(guān)的信息反饋?！辩浼谓榻B,比如在新品營(yíng)銷(xiāo)這塊,品牌會(huì)重點(diǎn)使用“萬(wàn)相臺(tái)”拉新快能力,去助推新品的爆發(fā)。
Jaycie表示目前品牌通過(guò)阿里媽媽精準(zhǔn)投放到了很多喜歡運(yùn)動(dòng)的客戶(hù),透?jìng)髁薕NLY也在做運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)服裝這一信息。
美國(guó)貝恩資本(Bain Capital)曾將中國(guó)消費(fèi)者分為八大人群:新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。人群細(xì)分的背后,是用戶(hù)需求走向個(gè)性化、多元化,最終推動(dòng)舊有大市場(chǎng)被不斷切分出五花八門(mén)的細(xì)分賽道,生長(zhǎng)出無(wú)數(shù)新品牌與新品。
但與此同時(shí),社交媒體渠道的不斷演變,流量各自為陣,使得用戶(hù)注意力趨于碎片化、分散式。阿里媽媽王牌新品計(jì)劃通過(guò)整合大促資源、創(chuàng)意、傳播、數(shù)智等多個(gè)場(chǎng)景,為頭部品牌提供廣覆蓋、全周期觸達(dá)并運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的能力。
人群之外是貨品。雙11王牌新品計(jì)劃數(shù)智策略板塊負(fù)責(zé)人卓晟介紹到,借助PLTV,品牌能夠了解店鋪商品所有葉子類(lèi)目的細(xì)維度數(shù)據(jù),包括行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)、60天價(jià)格帶分析、近30天的靈活周期調(diào)整等。
PLTV還能夠以量化、可視化的方式,給出商品搜索、點(diǎn)擊、加購(gòu)等消費(fèi)決策鏈路內(nèi)的各環(huán)節(jié)成本,讓品牌對(duì)新品成功率,有更精準(zhǔn)的預(yù)判。并分析新品、潛力品、爆品、尾品等對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)占比,方便品牌精細(xì)化其貨品運(yùn)營(yíng),優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。
在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái),新品將不只是品牌高速增長(zhǎng)的保障,更將成為品牌的生命線(xiàn)。
過(guò)去一年,阿里媽媽幫助品牌孵化的新品數(shù)量超過(guò)2681萬(wàn),新增葉子類(lèi)目超1900。這其中包括我們?nèi)粘３院鹊臒o(wú)糖低脂化的食品飲料,以及智能化、側(cè)重顏值的如破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等小家電,還有身上穿著的風(fēng)格顯著的設(shè)計(jì)師品牌服飾等。
年輕人吃穿用度全面迭代的背后,是一系列被驗(yàn)證的“新品”。它們或孵化于滿(mǎn)足新興需求的細(xì)分市場(chǎng),或從傳統(tǒng)市場(chǎng)中升級(jí)改造而來(lái)。一致的是,這些新品最終構(gòu)成了這個(gè)豐富、多元、有趣的“物質(zhì)世界”。
同時(shí),這些消費(fèi)需求通過(guò)阿里媽媽數(shù)智能力反饋給了品牌,進(jìn)而推動(dòng)了供給側(cè)升級(jí)?；诖?品牌對(duì)外開(kāi)發(fā)出了更符合消費(fèi)者訴求的新品。對(duì)內(nèi)則優(yōu)化了商品研發(fā)、打爆的動(dòng)態(tài)流程。最終,品牌得以更好地服務(wù)全體消費(fèi)者。
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