財富管理業(yè)務是未來中國金融業(yè)重大的機遇,也是重塑零售銀行體系的關鍵因素。有研究機構表明經(jīng)過多年的探索,銀行財富管理業(yè)務正在逐步加快商業(yè)模式的變遷。尤其是在客群經(jīng)營體系的建設上,如何支撐起中高端客群和大眾客群兩根重要支柱,越發(fā)成為金融機構競爭的關鍵。
(資料圖)
中高端客戶經(jīng)營體系
客戶分層
財富管理的客群包括大眾財富客群、中端財富管理客群及高凈值私行客群幾個級別,中高端客戶是銀行最有價值的收入和盈利來源。
不同客群之間有著差異化的需求,對于中高端客戶來說,這種差異化尤其明顯,金融機構要針對不同客群建立起相適配的服務體系。
以銀行的實踐來說,建設銀行將會員分為了青銅會員、白銀會員、水晶會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員六個等級。等級的分化主要根據(jù)日常活躍、瀏覽互動和金融理財三個維度決定。會員等級越高,可享受的權益越高,權益主要通過卡券的形式發(fā)放,主要包括餓了么、美團、首汽約車、樊登讀書、水果券、滴滴出行、京東/天貓購物卡等。
招商銀行的客戶等級分層則更細,將客戶按照資產(chǎn)成長值、基礎服務和活躍任務3個維度將客戶分為了9個等級,每個等級都有與之相對應的權益服務,比如M1級有包括黃金紅包、信用卡還款金、家庭健康金、生日禮、出行優(yōu)惠、征信報告、他行信用卡0手續(xù)費還款、信用卡分期、e招貸優(yōu)惠等9項權益,而最高等級M9除了上述9項權益外,還有就醫(yī)通道、洽談室、商旅服務等共19項權益。
分戶管戶
完成客戶分層后,要推進中高端客戶的分戶管戶服務模式,讓理財經(jīng)理對其服務的客戶進行以一對一管戶服務。通過一對一的服務,對客戶的資產(chǎn)組合進行長期持續(xù)的跟蹤和調(diào)整,努力實現(xiàn)客戶投資收益的合理化、最大化。
《零售新邏輯》在一篇分析文章中指出,專職分層分戶管戶后,需要關注客戶數(shù)量與質(zhì)量,這從根本上決定著客戶經(jīng)理的產(chǎn)能。所以,應明確基本的管戶標準,如一個客戶經(jīng)理,50萬以下客戶管1500戶左右,50-500萬客戶管500戶左右,500萬以上客戶管200戶左右。有的機構客戶經(jīng)理可管的客戶數(shù)不夠,可適當分配部分下層級甚至上層級的客戶,但也應有上限規(guī)定。
可以看到,銀行理財團隊、客戶經(jīng)理和金融產(chǎn)品是經(jīng)營好中高端客戶的重要手段,而在面對大眾客群時則要換成另外一套打法了。
大眾客群經(jīng)營體系
大眾客群最主要的特點就是規(guī)?；?動輒就是幾十上百萬的客戶量,這就注定客戶經(jīng)理的管戶模式不再適用。百融云創(chuàng)認為,大眾客群的經(jīng)營之道在于數(shù)智化。大眾客群的規(guī)模量是數(shù)智化的根基,大眾客群足夠多,會推動數(shù)智化體系的不斷迭代和完善。同時,數(shù)字化體系的完善也為更多客群提供優(yōu)質(zhì)服務奠定基礎。
不僅如此,在數(shù)智化體系下服務和經(jīng)營幾萬名客戶或幾十萬客戶,邊際成本被壓低,但是收益卻是巨大的,數(shù)智化可以說是大眾客群經(jīng)營體系的必經(jīng)之路。
百融云創(chuàng)認為面對大眾客群要打造“數(shù)字化客戶經(jīng)營”體系,首先要廣泛提升信息厚度;其次要結(jié)合應用場景,強化模型的開發(fā),助力產(chǎn)品和服務創(chuàng)新;最后要通過營銷策略引擎實現(xiàn)在各觸客渠道部署,使每一次客戶接觸,提供精準個性化服務,并基于效果評估不斷優(yōu)化迭代,將好的經(jīng)營策略沉淀下來,形成策略生態(tài)。
數(shù)字化的客戶洞察。挖掘客戶潛在需求,目的是客戶精細化篩選與細分,從千人一面到千人、千時、千面。
智能化的營銷策略。策略是客戶數(shù)字化經(jīng)營的抓手,針對不同的業(yè)務目標制定,指導前線人員去精準服務篩選出的客群。
全渠道聯(lián)動運營?？蛻艚?jīng)營要取得好的效果,必須要打造服務客戶的全要素調(diào)度能力,如整合觸客渠道,強化渠道協(xié)同來打造全行統(tǒng)一的智慧大腦,打造自上而下、精細化、專業(yè)化全行高效的客戶運營體系。
數(shù)字化系統(tǒng)支撐。將客群、產(chǎn)品、渠道、權益等信息結(jié)合在一起,并設置相應的成功準則與評估指標,將原來通過人工進行整體串聯(lián)的經(jīng)營流程系統(tǒng)化,提高營銷效率,沉淀優(yōu)秀策略。
財富管理并非是單一時點的銷售行為,而是針對全譜系客戶全生命周期的金融\非金融產(chǎn)品服務和資產(chǎn)配置。中高端客群和大眾客群經(jīng)營是財富管理業(yè)務的兩根重要支柱,需要金融機構長期的投入和堅持。這不僅是銷售方式、商業(yè)模式的升級轉(zhuǎn)變,更是價值觀上的一次遷徙。
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關鍵詞： 財富管理 高端客戶 客戶經(jīng)理
