降價(jià)，是蔚來迫不得已的選擇
6月12日，一個(gè)普通的周一。早起剛坐在電腦前開工，蔚來官方降價(jià)的消息就在朋友圈刷屏了。全系指導(dǎo)價(jià)下降3萬元，在不考慮BaaS購車模式的前提下，蔚來的指導(dǎo)價(jià)終于來到30萬元以下。
(資料圖片僅供參考)
這輪降價(jià)，實(shí)則早就有跡可循。
今年年初，李斌曾經(jīng)公開表示，如果蔚來的銷量長期無法提升，只能徘徊在每月一萬臺，那么他和秦力洪恐怕就得另謀出路找工作去了。彼時(shí)，人們還把李斌的這番話當(dāng)做玩笑，畢竟在2022年，“蔚小理”頭部新勢力當(dāng)中，小鵬已有掉隊(duì)之勢，而蔚來遠(yuǎn)不是日子最難過的那一個(gè)。
然而進(jìn)入2023年，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，以及新能源汽車新一輪產(chǎn)品和技術(shù)迭代的迅猛加速，幾個(gè)月前在李斌口中還是“蔚一萬”的蔚來，迅速變成了“蔚六千”。而且在過去這段時(shí)間當(dāng)中，蔚來不僅已經(jīng)難望理想的向背，銷量更是被一度頗為艱難的小鵬甩在了身后。
不妨梳理一下過去半年蔚來的時(shí)間線：去年12月24日，NIO Day發(fā)布全新ES8和EC7，李斌提出2023年銷量目標(biāo)是超過雷克薩斯；今年4月10日，宣布購車權(quán)益下調(diào)，主要為新用戶免費(fèi)換電次數(shù)減少，家充樁需付費(fèi)購買，以及輔助駕駛NOP+開啟付費(fèi)訂閱；5月14日，全新ES6上市。
半年前的蔚來風(fēng)頭正勁，一方面銷量勢頭不錯(cuò)，另一方面2.0平臺的車型陸續(xù)到位，而且其中當(dāng)時(shí)剛上市的ET5和蓄勢待發(fā)的ES6都很有機(jī)會(huì)助力品牌沖高業(yè)績。然而事與愿違，ES6還未完成換代，就被ES7車主們鬧了一波“背刺門”，讓李斌不得不直面用戶回應(yīng)質(zhì)疑，但是在相關(guān)錄音出現(xiàn)在社交媒體平臺后，這波輿情不僅沒有平息，相反將蔚來產(chǎn)品矩陣相互內(nèi)耗、背刺老用戶的問題進(jìn)一步放大。
人們不禁要問，曾經(jīng)以關(guān)愛用戶、被用戶薅羊毛而著稱的蔚來，究竟怎么了？
天下哪有永遠(yuǎn)薅羊毛這樣的好事
蔚來從上市之初，就用換電無憂、服務(wù)無憂等一系列周到的客戶服務(wù)體系強(qiáng)勢圈粉。不僅收獲銷量，品牌形象也深入人心，即便是對汽車行業(yè)不太關(guān)心的圈外人，在提及國內(nèi)的新能源品牌時(shí)，也總能把蔚來和服務(wù)好、換電方便等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來。
但是，蔚來的服務(wù)模式，真的是可持續(xù)的嗎？
實(shí)際上行業(yè)內(nèi)對蔚來模式的質(zhì)疑從來沒有中斷過，相關(guān)研究文章有很多，大家隨便一搜就有，其中不乏很多金融大咖的深入分析解讀，我就不在這里班門弄斧了。
如果站在普通消費(fèi)者立場上，其實(shí)并不需要關(guān)心蔚來的模式是否可持續(xù)。可持續(xù)也好，不可持續(xù)也好，作為車主能薅到羊毛是真的，不管這羊毛是出自蔚來公司、李斌個(gè)人，還是投資蔚來的機(jī)構(gòu)，反正享受到的服務(wù)終究是真金白銀。
如果蔚來可以把這種模式持續(xù)下去，那么這一整套邏輯就完成了閉環(huán)，那就是蔚來用遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)的服務(wù)體系構(gòu)建品牌形象和用戶體驗(yàn)，用戶因?yàn)橘I單這一整套體驗(yàn)而選擇蔚來產(chǎn)品，從而讓蔚來銷量節(jié)節(jié)攀升，直到跨過盈虧門檻，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展。
但這條路，實(shí)則已經(jīng)走不通了，或者說已經(jīng)沒有時(shí)間繼續(xù)探索了。
沒有服務(wù)，為什么要買蔚來？
但是，當(dāng)下的問題是，蔚來在銷量出現(xiàn)滑坡的時(shí)候選擇不斷縮水用戶權(quán)益，四月份是減量不減價(jià)，這次是量價(jià)同減，曾經(jīng)的標(biāo)配轉(zhuǎn)身成為“權(quán)益升級包”。此時(shí)靈魂拷問就出現(xiàn)了：既然買蔚來的車并不能買到“蔚來式”服務(wù)，那么為什么還要買蔚來？
以降價(jià)后進(jìn)入30萬元以下區(qū)間的ET5為例，4.8米的中級轎車尺寸、標(biāo)配75度電池、CLTC續(xù)航560km、高階駕駛座椅通風(fēng)等配置需額外選裝或訂閱，這樣的產(chǎn)品力放在2023年的中國，我看不出有什么競爭力。
相信一定會(huì)有人質(zhì)疑我的觀點(diǎn)，因?yàn)槔碚撋戏?wù)權(quán)益變?yōu)檫x裝后，用戶仍然可以根據(jù)需要付費(fèi)選購，但至少蔚來可以讓用戶獲得這些服務(wù)，只是把這部分成本從車價(jià)中剝離出來了而已。
的確，蔚來的服務(wù)體系已經(jīng)是既成事實(shí)。但是支撐蔚來服務(wù)體系的核心是什么？是錢。如果蔚來的服務(wù)模式具備可持續(xù)性，那么蔚來就不需要在銷量還未出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候就急不可耐的砍掉用戶權(quán)益。
降價(jià)，看起來是以價(jià)換量。但是蔚來降價(jià)，減去的不僅是價(jià)格，更是自己的品牌。因?yàn)槲祦淼暮诵母偁幜κ欠?wù)，蔚來的核心品牌價(jià)值也是服務(wù)。如果沒有免費(fèi)充換電，沒有“薅羊毛”的名聲，蔚來在中國普通消費(fèi)者眼中，和其他品牌有什么本質(zhì)區(qū)別？
當(dāng)然，如果你認(rèn)為NIO Life、Nomi、女王副駕等等，是蔚來的核心優(yōu)勢，那我也沒有辦法。
蔚來急需降價(jià)這劑猛藥。是藥三分毒，猛藥，幾分毒？
原文標(biāo)題 : 蔚來降價(jià)，猛藥還是毒藥
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