在10月24日開啟的天貓雙十一預(yù)售中,功效性護(hù)膚領(lǐng)域標(biāo)桿薇諾娜從眾多國際大牌與國貨品牌中脫穎而出,預(yù)售3.5小時(shí)便成為首日唯一破10億元的國貨美妝品牌。
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10月31日晚,雙十一正式開局,薇諾娜火爆的銷售勢能延續(xù)。在天貓平臺,薇諾娜開售3小時(shí)銷售額便去超去年首日全天,截至10月31日24時(shí),薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚類目排名第6,薇諾娜寶貝則躋身天貓母嬰護(hù)膚類目TOP2。
在京東、拼多多、唯品會等平臺薇諾娜也捷報(bào)頻傳,薇諾娜京東渠道開售1小時(shí)銷售額超去年同期全天;唯品會開售90分鐘銷售額超去年同期全天,位列國貨TOP1。開局首日,薇諾娜登頂拼多多美妝超星星品牌銷售排名TOP1,銷售額同比去年增長285%。
從2010年的萌芽初長,到如今成為行業(yè)標(biāo)桿護(hù)膚品牌和雙十一銷量王者,過去12年,薇諾娜寫下的是關(guān)于國貨美妝品牌如何在堅(jiān)守中勇于突破創(chuàng)新的故事,這種品牌氣質(zhì)也體現(xiàn)在薇諾娜的科研布局、產(chǎn)品矩陣、營銷策略等諸多方面。
穩(wěn)住心態(tài),與消費(fèi)者共情、共進(jìn)
好產(chǎn)品與好營銷相輔相成。回顧往年雙十一,薇諾娜側(cè)重通過柔軟的品牌表達(dá)、闡明品牌價(jià)值觀,讓品牌力更上一個(gè)臺階,并推動品牌長效增長。
今年,薇諾娜雙十一期間的營銷主題是“無懼敏感,特護(hù)相伴”。在此主題下,中國 青年報(bào)、薇諾娜、五菱汽車、新世相四方聯(lián)合跨界合作,打造了一場經(jīng)典的營銷戰(zhàn)役,這次跨界堪稱美妝品牌與車企最成功的合作案例之一。
從10月27日發(fā)起“穩(wěn)住,下一站”話題為營銷事件充分蓄力,到10月29日與五聯(lián)袂打造的特護(hù)專車在上海安福亮相,再到11月2日跨界聯(lián)名大片正式上線,薇諾娜與五菱宏光的跨界營銷不僅環(huán)環(huán)相扣,更深度觸達(dá)了真實(shí)社會議題與生活場景。
這次跨界的成功,首先得益于薇諾娜與五菱汽車之間的高度契合。如果說薇諾娜是在內(nèi)卷成風(fēng)的美妝市場背靠科技研發(fā)實(shí)力、堅(jiān)持敏感肌賽道,并創(chuàng)新精準(zhǔn)護(hù)膚理念的話;那五菱宏光則是在日趨同質(zhì)化的汽車市場背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈,完成了打破邊界的創(chuàng)新。
可以說,兩個(gè)品牌講述地都是“在堅(jiān)守中自我顛覆與創(chuàng)新”的故事,而故事的內(nèi)核元素中既有“出發(fā)的勇氣”,也包含“守護(hù)的溫情”。
某種維度上,薇諾娜與五菱宏光的品牌進(jìn)階歷程與當(dāng)代青年人奮斗的故事有著一致的內(nèi)核。正如薇諾娜X五菱宏光跨界聯(lián)名大片中特邀嘉賓復(fù)旦大學(xué)梁永安教授在與四位青年人探討話題中所傳達(dá)的那樣——去往人生的下一站不是一腔孤勇,也不是迷茫躊躇,年輕人需要在不斷自我修護(hù)中,找到確定的“穩(wěn)定性”和自身的價(jià)值所在。
具體來看,薇諾娜X五菱宏光跨界聯(lián)名大片聚焦年輕人,以傾聽、陪伴為主線,走進(jìn)年輕人的內(nèi)心,視頻主題落腳于“在不確定的大環(huán)境里,穩(wěn)定走好腳下的路,就能抵達(dá)下一站?！闭宫F(xiàn)出了薇諾娜想要強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品理念與品牌精神:“特護(hù)相伴,為每一位年輕人提供前行的愛與勇氣。”
在雙十一期間,通過與五菱宏光的跨界合作,薇諾娜讓品牌與社會共情、與消費(fèi)者共進(jìn),傳達(dá)了薇諾娜守護(hù)、支持當(dāng)代青年人向上探索的愿景,將品牌角色融入到了時(shí)代情緒與現(xiàn)實(shí)議題之中,與消費(fèi)者達(dá)成了更廣泛的共情與共識,不僅拿到了銷量,更留下了品牌認(rèn)知。
事實(shí)上,除與五菱宏光的跨界營銷外,薇諾娜在“無懼敏感,特護(hù)相伴”主線下,策劃了一系列走心營銷事件。雙十一前夕,作為國貨代表薇諾娜聯(lián)合@WONDERLAB@蘇菲@浪味仙@每日黑巧等9個(gè)知名品牌,在微博上進(jìn)行藍(lán)V聯(lián)動,發(fā)布態(tài)度海報(bào),傳遞品牌態(tài)度和價(jià)值,向多圈層消費(fèi)者全面立體得展示了品牌。
10月20日,在薇諾娜品牌創(chuàng)立12周年背景下,薇諾娜視頻號和官方微博發(fā)布短片《無懼敏感 特護(hù)相伴》,短片通過“自然的力量”“堅(jiān)定的成長”“勇敢的闊步”“兩代的傳承”這四個(gè)單元,講述了12年間那些令人成長的時(shí)光,包含對自然的天然信賴、職場中的一路成長、堅(jiān)強(qiáng)直面內(nèi)心、愛的傳承與守護(hù)等故事,引發(fā)了眾多用戶的情感共鳴。
02用實(shí)力演繹美妝品牌長效增長之路
作為有溫度、有情懷、有功效的國貨之光,薇諾娜歷年雙十一銷量的突破,一方面離不開其在營銷板塊自我顛覆、不斷創(chuàng)新;另一方面則源于其在敏感肌賽道的深耕。
多年前在國內(nèi)護(hù)膚市場國外大牌競相追逐的格局下,薇諾娜母公司貝泰妮率先洞察先機(jī),一頭扎進(jìn)功效護(hù)膚賽道,過去12年,薇諾娜一直用心為消費(fèi)者打造產(chǎn)品,致力于打造自身的產(chǎn)品力和研發(fā)實(shí)力。
例如,今年618期間銷售額破億元的王牌大單品——薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜便是行業(yè)名副其實(shí)的明星級產(chǎn)品。薇諾娜特護(hù)霜不僅經(jīng)過了國內(nèi)多家醫(yī)院皮膚科臨床效果觀察,還獲得法國貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心的專業(yè)認(rèn)證,產(chǎn)品多次斬獲天貓金妝獎、芭莎美妝大獎“年度最佳面霜(保濕類)面霜人氣獎”等行業(yè)獎項(xiàng),并且兩次代表國貨舒敏力登上四年一度的世界皮膚大會舞臺。
今年,品牌又重磅上新了含有全新專研成分青刺果PRO的特護(hù)精華,同特護(hù)霜組成“薇諾娜王牌特護(hù)CP”。
根據(jù)國際頂尖期刊《Oncotarget》發(fā)表的研究結(jié)果,Claudin-5在肌膚結(jié)構(gòu)中起著重要作用,而Claudin-5的缺失是肌膚敏感的根源?；谶@一科學(xué)起點(diǎn),在特護(hù)精華打造過程中,薇諾娜從精準(zhǔn)護(hù)膚中汲取靈感,創(chuàng)新提出了“點(diǎn)、線、面立體修護(hù)”的護(hù)膚理念。今年雙十一預(yù)售期間,薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華4小時(shí)便售出60萬支,真正意義上達(dá)成了新品即爆品效果。
新品成功打造的背后支撐力在于研發(fā)。自成立以來,貝泰妮科研實(shí)力一直在線。截至2021年底,貝泰妮研發(fā)團(tuán)隊(duì)已集結(jié)236人,占公司整體員工數(shù)的10%。截至目前,已實(shí)現(xiàn)98項(xiàng)專利累積;參與制定中國功效護(hù)膚品29項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn);修訂了15篇國家級專家指南及共識;主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品累計(jì)被收錄到154篇SCI、核心期刊論文中,領(lǐng)跑于行業(yè)前沿的同時(shí),也形成了競爭對手難以企及的優(yōu)勢和競爭壁壘。
可以說,無論在科研布局、產(chǎn)品矩陣、營銷策略上,始終走在化妝品行業(yè)前沿的薇諾娜在雙十一期間拿到優(yōu)異成績單是水到渠成的。
“穩(wěn)住,再出發(fā)”,前方縱有起伏波折,穩(wěn)住就能抵達(dá)。作為最具大牌氣質(zhì)的中國美妝品牌,勇于探索未知領(lǐng)域的薇諾娜正以專業(yè)實(shí)力將敏感肌精準(zhǔn)修護(hù)推向新高度,并以敏感肌市場國貨代表的身份向全球化妝品舞臺的C位進(jìn)發(fā)。
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