12月18日,卡塔爾世界杯正式落下帷幕。觀眾們終于不用再聽(tīng)到BOSS直聘那魔性的廣告語(yǔ)了。
“找工作,和老板談?！被蛟S正是因?yàn)锽OSS直聘也發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上HR太多,不全是BOSS,如今BOSS直聘最喜歡說(shuō)的是“找工作,上BOSS直聘直接談”?？此瓶梢员苊鉅?zhēng)議,但以前的廣告詞已經(jīng)深入人心,大手筆贊助世界杯放洗腦廣告,也成了這家公司每四年一度的保留節(jié)目。
這次BOSS直聘贊助世界杯,效果如何?有數(shù)據(jù)顯示,2018年BOSS直聘贊助俄羅斯世界杯,斥資上億雖然讓人肉疼,但最終卻讓用戶數(shù)翻了一倍。今年贊助卡塔爾世界杯效果如何尚未可知,但卻已經(jīng)引起質(zhì)疑:一邊大手筆營(yíng)銷,一邊卻在漲價(jià)收割中小企業(yè),BOSS直聘燒錢換增長(zhǎng)模式不可持續(xù)。
(相關(guān)資料圖)
看股價(jià),BOSS直聘今年以來(lái)股價(jià)持續(xù)低迷,前段時(shí)間中概股回暖,也沒(méi)漲多少。世界杯結(jié)束后,股價(jià)能不能漲還很難說(shuō)。
不過(guò),和以前的流血營(yíng)銷相比,如今的BOSS直聘可是財(cái)大氣粗。
三季度財(cái)報(bào)顯示,得益于經(jīng)營(yíng)效率和成本調(diào)控的整體提升,BOSS直聘第三季度銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為3.97億元。去除股權(quán)激勵(lì)后,BOSS直聘調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到3.77億元,保持上市以來(lái)連續(xù)6個(gè)季度盈利。
有人說(shuō),看似實(shí)現(xiàn)盈利了,但BOSS直聘好不容易賺點(diǎn)錢,全打廣告去了。這種燒錢換增長(zhǎng)的模式無(wú)法持續(xù)。因?yàn)檎衅甘窍鄬?duì)低頻的需求,用戶一旦找到合適的工作,必然會(huì)減少對(duì)平臺(tái)的利用。BOSS直聘每次只能通過(guò)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷喚起大眾的記憶,也注定讓其營(yíng)銷成本居高不下,用戶活躍度也難于穩(wěn)定。
這其實(shí)是一種普遍的誤解。首先,招聘現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)中頻的生意。C端方面,據(jù)CIC數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)非農(nóng)就業(yè)人員的平均跳槽頻率預(yù)計(jì)將從2020年的1.8次/年增加至2025年2.1次/年。B端方面,企業(yè)招聘需求日漸旺盛。2015-2020年,我國(guó)企業(yè)數(shù)量由2190萬(wàn)家增長(zhǎng)至4290萬(wàn)家,年均復(fù)合增長(zhǎng)率14.4%,預(yù)計(jì)未來(lái)將以11.3%的年均增速持續(xù)增長(zhǎng),并在2025年達(dá)到7340萬(wàn)家。單從市場(chǎng)來(lái)看,中國(guó)人換工作的頻率、企業(yè)招人的需求一直都是上漲的。
再看用戶粘性。確實(shí),比粘性BOSS直聘這種招聘平臺(tái)肯定比不過(guò)生活消費(fèi)類軟件。一個(gè)人找到了工作,多半會(huì)卸載APP。但如果這個(gè)招聘軟件招聘效率高,用戶下次找工作時(shí)依然會(huì)選擇它。事實(shí)上,只要稍微翻一下數(shù)據(jù),就會(huì)發(fā)現(xiàn)BOSS直聘的用戶粘性一直是全行業(yè)最高的。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,于2021年及截至2022年6月30日止六個(gè)月,BOSS直聘的平均日活躍用戶占平均月活躍用戶的百分比分別達(dá)到26.7%及27.8%,是該等期間中國(guó)四大線上招聘平臺(tái)中最高的。在用戶留存率方面,BOSS直聘于2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個(gè)月錄得的360日平均活躍用戶留存率分別為19%、20%、20%及22%,而同期的行業(yè)平均值分別約為10%。
最后,我們?cè)賮?lái)看營(yíng)銷效率。數(shù)據(jù)顯示,BOSS直聘2019年-2021年、2022年Q1-Q3,營(yíng)銷費(fèi)占收入比重分別是92%、69%、46%、46%、36%、34%,營(yíng)銷費(fèi)已連續(xù)三個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)。以BOSS直聘如今的用戶活躍度和粘性,確實(shí)不需要不斷加大營(yíng)銷投入。
此前,國(guó)泰君安證券就在研報(bào)中指出,三季度BOSS直聘營(yíng)銷費(fèi)用的投放進(jìn)一步克制,體現(xiàn)出公司對(duì)現(xiàn)金安全和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性的關(guān)注,并由此帶來(lái)了上市以來(lái)的最高經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率水平。此外,BOSS 直聘延續(xù)世界杯廣告投放策略,在以增長(zhǎng)為目標(biāo)的情況下,這或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)用戶規(guī)模和企業(yè)付費(fèi)用戶數(shù)提升。
總的來(lái)說(shuō),BOSS直聘確實(shí)是砸錢營(yíng)銷沒(méi)錯(cuò)。相比其他高頻行業(yè),這行業(yè)營(yíng)銷得砸錢也是事實(shí)。但當(dāng)全行業(yè)都在普遍砸錢打廣告時(shí),重點(diǎn)就不再是“砸錢”,而是“效果”。砸錢到底能不能帶來(lái)足夠多的新用戶?這些用戶能不能留下來(lái)?這恐怕是更值得投資者關(guān)注的。
免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為本網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自其他媒體企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與本網(wǎng)無(wú)關(guān)。僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。您若對(duì)稿件處理有任何疑問(wèn)或質(zhì)疑，請(qǐng)即與我們聯(lián)系，本網(wǎng)將迅速給您回應(yīng)并做處理。
郵箱：contactus@stockstar.com 處理時(shí)間：9:00—17:00。
關(guān)鍵詞： 活躍用戶 數(shù)據(jù)顯示 不可持續(xù)
