賣不動(dòng)的女裝，轉(zhuǎn)型難的品牌。截至4月17日，朗姿股份、歌力思等女裝企業(yè)均發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。其中，朗姿股份凈利潤(rùn)下滑90.73%，歌力思、太平鳥凈利預(yù)減超七成、美邦服飾預(yù)計(jì)虧損超7000萬(wàn)元……當(dāng)時(shí)尚女裝不夠時(shí)尚，業(yè)績(jī)下滑的品牌們也走到了轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。
業(yè)績(jī)集體下滑
女裝業(yè)務(wù)正在成為各品牌的“拖油瓶”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，朗姿股份2022年?duì)I收為38.78億元，同比增長(zhǎng)了1.19%；凈利潤(rùn)為1607.59萬(wàn)元，同比下降了90.73%。歌力思2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6861萬(wàn)-8370萬(wàn)元，同比減少2.22億-2.35億元，同比減少72%-77%。太平鳥2022年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為1.95 億元左右，同比減少 71%左右。
(資料圖)
據(jù)了解，朗姿股份女裝業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.349億元，同比下降9.26%，為其醫(yī)美業(yè)務(wù)、嬰童業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)中唯一下滑的業(yè)務(wù)。歌力思主營(yíng)高端時(shí)尚女裝，雖然歌力思將凈利潤(rùn)的下滑歸結(jié)于激進(jìn)擴(kuò)張所致，但從其前三季度下滑了68.49%的扣非凈利潤(rùn)來(lái)看，主業(yè)不賺錢是事實(shí)。
再看太平鳥，雖然其并未在業(yè)績(jī)預(yù)告中披露業(yè)績(jī)下滑的具體原因，但從2022年半年報(bào)來(lái)看，女裝業(yè)務(wù)下滑幅度不小。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，太平鳥2022年上半年女裝營(yíng)收16.56億元，同比下降22.51%；旗下樂町女裝營(yíng)收5.27億元，同比下滑18.83%。
據(jù)了解，太平鳥以時(shí)尚男裝起家，在2001年開始布局女裝市場(chǎng)，隨著多年發(fā)展，女裝業(yè)務(wù)逐漸成為其支柱性業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，太平鳥女裝的營(yíng)收分別為29.46億元、37.8億元和44.84億元。算上旗下樂町女裝業(yè)績(jī)，女裝幾乎撐起了太平鳥營(yíng)收的半邊天。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，服飾品牌如果沒有建立起品牌內(nèi)在文化涵義，能夠代表一定群體文化和時(shí)尚風(fēng)格，很難擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，近兩年，抖音、私域等新渠道觸達(dá)玩法成了新風(fēng)口，而對(duì)于歌力思、朗姿等定位偏中大淑女裝的女裝品牌而言，難以迎合年輕女性用戶的風(fēng)口，而這也成為其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。
亟待轉(zhuǎn)型
服飾行業(yè)大環(huán)境的低迷成為行業(yè)共識(shí)，不論是女裝還是男裝，抑或是休閑服飾等，業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)不少。像美邦服飾的接連虧損、森馬服飾凈利潤(rùn)超五成的下滑等，如此之下，各企業(yè)的轉(zhuǎn)型成為破局的關(guān)鍵。
品牌們大概也意識(shí)到了這一點(diǎn)。近兩年，太平鳥的轉(zhuǎn)型發(fā)展得如火如荼，尤其是借助國(guó)潮風(fēng)口，通過與各大IP進(jìn)行聯(lián)名、推新，一度成為服裝行業(yè)內(nèi)頭部品牌。太平鳥也確實(shí)借助國(guó)潮風(fēng)口以及自身的快速轉(zhuǎn)型，度過了兩年的高速發(fā)展時(shí)期。尤其是其在2020年凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)29%；2021年?duì)I收突破百億元大關(guān)。但這樣的增長(zhǎng)并沒有持續(xù)太久，此番業(yè)績(jī)的下滑對(duì)于太平鳥而言來(lái)得太快。
當(dāng)主打年輕人生意的快時(shí)尚創(chuàng)新、快速迭代風(fēng)格和抄襲、借鑒掛鉤，年輕人的生意也變得不好做。
再看森馬服飾、美邦服飾等都在國(guó)潮領(lǐng)域不斷下探，也依舊沒有避免業(yè)績(jī)下滑的窘境。而歌力思、朗姿股份定位中高端，雖和快時(shí)尚有著不同的打法，但也同樣沒有避免業(yè)績(jī)不佳的命運(yùn)。
朗姿股份和歌力思似乎面臨著共同的難題——遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)群體。據(jù)了解，朗姿股份女裝主攻中高端市場(chǎng)，自2016年以來(lái)，朗姿股份女裝業(yè)務(wù)發(fā)展一直處于發(fā)展不佳的狀態(tài)。而歌力思近兩年的扣非凈利潤(rùn)處于下滑狀態(tài)。
“歌力思、朗姿等定位偏中大淑女裝的女裝品牌，本身的定位決定了與年輕女性用戶的不匹配現(xiàn)狀。任何一個(gè)品牌發(fā)展到一個(gè)階段，都面臨著重新針對(duì)年輕的消費(fèi)市場(chǎng)做出重大調(diào)整，包含品牌形象、經(jīng)營(yíng)理念以及消費(fèi)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。”業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，歌力思也一度在靠近年輕消費(fèi)群體。譬如2020年提出全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念，布局籌備虛擬數(shù)字人的打造，并于2021年推出通過全CGI數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作的虛擬數(shù)字人颯ELISA、發(fā)力輕奢潮流品牌，推動(dòng)品牌形成包含時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等多屬性的品牌矩陣。朗姿股份則在重新定位年輕化品牌的同時(shí)轉(zhuǎn)型走向了醫(yī)美業(yè)務(wù)和嬰童業(yè)務(wù)的布局。
在程偉雄看來(lái)，定位中高端的女裝品牌不能單純模仿流行文化，而是需要沉淀品牌個(gè)性以及在產(chǎn)品研發(fā)上更具有品牌調(diào)性和產(chǎn)品調(diào)性，而不只是除了面料貴和價(jià)格高的同質(zhì)化產(chǎn)品。
就業(yè)績(jī)相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)太平鳥、朗姿股份等進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
北京商報(bào)記者郭秀娟張君花
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