5 月 11 日，京東集團（JD.US，9618.HK；以下簡稱為 " 京東 "）發(fā)布了一則管理層變動公告。公告顯示，公司現(xiàn)任 CFO 許冉將升任 CEO，原 CEO 徐雷則因個人原因提出退休申請，經(jīng)集團董事會批準后同意徐雷退休申請。
(資料圖)
京東內(nèi)部的此次人事調(diào)整，引起了外界的關(guān)注。當晚，微博話題 " 京東集團 CEO 徐雷退休 " 便竄上熱搜榜，話題閱讀次數(shù)突破 6000 萬。
在劉強東重返一線幾個月后，徐雷選擇了歸隱。這也意味著，徐雷在 2021 年 9 月升任京東集團總裁之日起所開啟的 " 徐雷時代 "，將被畫上一個句號。盡管在京東員工劉索看來，內(nèi)部好像并沒有過 " 徐雷時代 "，" 強哥一直都在。"
與此同時，新任 CEO 許冉也強調(diào)，" 接下來我們的戰(zhàn)略方向其實是不會發(fā)生變化的，而且在相當長的一段時間也會保持一致。"
值得關(guān)注的是，當天和人事調(diào)整公告一同發(fā)布的，還有京東 2023 年一季度財報。
總的來看，京東 2023 年一季度的業(yè)績表現(xiàn)要高于市場預(yù)期。本季度實現(xiàn)營收 2430 億元（人民幣，以下為標注則同），對此，京東稱之為 " 創(chuàng)造了一季度的歷史最佳盈利水平 "，但同比增速僅為 1.38%。在該季度國內(nèi)經(jīng)濟和消費整體復(fù)蘇的大背景下，1.38% 的增速表現(xiàn)難言尚佳。
數(shù)據(jù)來源 / 京東財報燃次元制圖
盡管收入表現(xiàn)和預(yù)期持平，但利潤表現(xiàn)則大幅高出市場預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，本季度京東歸母凈利潤為 62.61 億元，去年同期則凈虧損高達 29.91 億元。
從財報來看，京東在本季度仍在貫行降本增效策略，收入雖然增幅不明顯，但本季度毛利潤達 360 億元，毛利潤率同比增長了近 8%。以及，在費用層面，除一般及行政開支保持相對穩(wěn)定外，履約開支、營銷開支和研發(fā)開支都同比有所減少。其中營銷開支和研發(fā)開支的降幅分別達為 8% 和 4.5%。
如今，徐雷 " 事了拂衣去，深藏功與名 "，但迎來第三位 CEO 的京東，接下來仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
利潤超預(yù)期的故事，京東已經(jīng)連著講述了 3 個季度，當下市場更為期待的，還是京東的增長空間以及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
特別在京東對外發(fā)聲要重拾低價武器、爭奪多元化消費者之時，外界預(yù)期已經(jīng)拉滿。京東要做到讓人滿意，還得再接再厲。
一、徐雷榮退，許冉上位
5 月 11 日晚上 8 點的京東財報電話會上，當天京東人事調(diào)整變動涉及的兩位主要人物，徐雷和許冉如期出現(xiàn)。
按照當天京東所發(fā)布的人事調(diào)整公告，" 徐雷將立即開始交接流程，以確保留有充足時間，在 6 月份退休前將首席執(zhí)行官職務(wù)順利交接予許冉。" 這也意味著，當晚電話會，或許將成為徐雷最后一次以代表京東的身份現(xiàn)身。
公告發(fā)布后、電話會之前，徐雷發(fā)了一條朋友圈，" 謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人。" 配樂是美國硬搖滾樂隊 Bon Jovi 的《It"s My Life》。或許徐雷所要表達的，便是每個人都有自己的人生態(tài)度，"It"s My Life"。
圖 /《It"s My Life》歌詞分享來源 / 網(wǎng)易云音樂 燃次元截圖
盡管徐雷官宣退休，但徐雷在京東內(nèi)部仍有一份 " 新職位 "，即 " 京東集團顧問委員會首任理事長 "。
" 就我本人來說，因為 2007 年我就開始做京東的顧問，到今天是 16 年，我又將以京東集團顧問委員會首任理事長的身份繼續(xù)。其實對我來說是換了一個生活的方式，在工作上是換了一個角度和位置，但是我和京東本身應(yīng)該這一生會結(jié)緣，而且我會永遠地關(guān)注和支持京東。" 徐雷還表示，在需要的時候，也會參與到京東的一些會議當中，" 能幫助大家對我來說也是非常有幸的。"
接任徐雷的許冉，盡管在 2018 年 7 月才加入京東集團，但在徐雷眼里，許冉卻是和他一同走過 " 至暗時刻 " 的緊密合作伙伴，" 那個時候我跟 Sandy 就互為合作伙伴，而且我自己內(nèi)心非常感謝 Sandy，如果沒有 Sandy 當時跟我一起去做的話，我相信可能我那時候是做不到的。"
電話會上，徐雷也給許冉捧場，" 實際上 Sandy 在京東集團的發(fā)展過程中其實也起到了非常大的作用，Sandy 的專業(yè)度也比我和老劉年輕且更有戰(zhàn)斗力，而且她在公司的傳承和價值觀方面也得到了整個公司高管的認同。"
" 另外，Sandy 還有她的專業(yè)度，她也比我和老劉更年輕、更有戰(zhàn)斗力，她在公司的傳承和價值觀方面也得到了整個公司高管的認同。所以說這次的調(diào)整，包括我本人、整個集團的董事會、集團的 SEC（集團戰(zhàn)略執(zhí)行委員會）成員都認為Sandy 是可以帶領(lǐng)京東進入下一個階段，也就是更加注重業(yè)務(wù)的健康度和發(fā)展質(zhì)量的新發(fā)展時期。"
徐雷口中和他一起走過 " 至暗時刻 " 的許冉，什么來頭？
從公告中披露的許冉履歷來看，許冉在加入京東前，是普華永道中天會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計合伙人，在普華永道工作了近 20 年。許冉于 2018 年 7 月?lián)尉〇|零售的財務(wù)負責人，兩年后升任為京東 CFO，如今則進一步升為京東 CEO。
實現(xiàn)五年三連跳的許冉，能力有目共睹。在任 CFO 期間的表現(xiàn)營業(yè)被劉強東給予了極高評價，" 許冉作為 CFO 期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了深刻見解和大力支持。"
榮退的徐雷，在電話會之后，則發(fā)了一條新朋友圈動態(tài)，" 下午抽空看了 John wick 4，剛剛結(jié)束最后一次財報會，與 IR 同學(xué)們合影留念。我感恩一路走來遇見的所有的人，讓我們互相成為經(jīng)歷。"
成為他人 " 經(jīng)歷 " 的徐雷，也成了京東的 " 經(jīng)歷 "。在未來，許冉又將為京東帶來什么樣的驚喜，外界還將拭目以待。
二、暗藏礁石的業(yè)績表現(xiàn)
和徐雷退休消息一同釋放的，且同樣值得關(guān)注的，還有京東 2023 年一季度財報。
和京東對外披露的前兩份財報一樣，財報中的亮點依舊體現(xiàn)在 " 利潤 " 上。
數(shù)據(jù)顯示，2023 年一季度的經(jīng)營利潤為 64 億元，去年同期為人民幣 24 億元，同比增長 166.7%。作為能反映企業(yè)盈利能力和現(xiàn)金流量的指標 EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤），很大程度也能衡量京東該季度的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，京東在該季度，非美國通用會計準則下 EBITDA 由去年同期的 61 億元增至 95 億元，增幅高達 56.6%。
利潤的亮眼表現(xiàn)毋容置疑，但同樣難掩 " 增長 " 停滯之頹勢。
2023 年一季度，京東錄得收入 2430 億元，較 2022 年同期增加 1.38%。其中，較 2022 年同期，商品收入減少 4.3%，服務(wù)收入增加 34.5%。此前一周，中信證券在研報中對京東該季度的預(yù)測為，營收將達 2383 億元，同比減少 -0.6%。
和中信證券的預(yù)期相比，京東的營收表現(xiàn)還稍好些，基本與市場預(yù)期保持一致。并且該季度的營收表現(xiàn)，也創(chuàng)造了京東有史以來一季度的歷史最佳盈利水平。
但是，從更為重要的營收增速來看，1.38% 的增速，無論是和近年來京東單季度的營收增速相比，還是和近幾年京東的年營收增速相比，都相去甚遠。
在 2020 年和 2021 年這兩年疫情管控大背景下，京東年營收增速分別為 29.28% 和 27.59%，2022 年京東的營收增速掉了大半，僅為 9.95%，不曾想，2023 年一季度同比增速更是直接掉至 1.38%，下滑的跡象十分明顯。
在過去的 2023 年一季度，京東延續(xù)著 " 降本增效 " 經(jīng)營策略。反映到財報數(shù)據(jù)上，便是收入同比增加了 33 億元，但營業(yè)成本卻僅增加 7 億元。該季度實現(xiàn)毛利潤 360 億元，毛利率同比增長近 8%。
在費用支出方面。一般及行政開支和去年同期持平，為 25 億元；履約開支由去年同期 155 億元減少 0.7% 至 154 億元；營銷開支由去年同期 87 億元減少 8% 至 80 億元；研發(fā)開支由去年同期 44 億元減少 4.5% 至 42 億元。
其中最值得關(guān)注的還是營業(yè)成本和營銷開支，要知道在 2022 年底，劉強東在召開的經(jīng)營管理培訓(xùn)會上強調(diào)，" 低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。"此后在 2023 年一開年，京東便在 " 低價 " 上大做文章。
堅持低價策略的京東，在今年 3 月上線了 " 百億補貼 "。盡管電話會上，許冉提及，" 京東百億補貼上線兩個月以來大體上是符合我們預(yù)期效果的。" 不過，從營收增速以及投入來看，" 百億補貼 " 尚未呈現(xiàn)出明顯的實際成果。
今年 3 月京東的 2022 年年報電話會議中，徐雷表示，京東第一個月對于 " 百億補貼 " 的整體投入為 10 億元左右。而且在當時京東所發(fā)布的財報簡圖中，稱 " 百億補貼 " 是 " 史上最大優(yōu)惠力度活動 "。
而從 2023 年一季度財報中，卻并未見到京東對 " 百億補貼 " 活動首月所投入的 "10 億元 " 的蹤跡，也沒看見京東對該活動的具體投入。而如今，活動上線兩個月，京東方面也沒對外公布 " 第一個月整體投入約 10 億元 " 后的第二個步驟。
在電話會議上回答與百億補貼相關(guān)的問題時，京東方面的回答是，" 在我們和品牌商家多方共同投入營銷資源之下，讓消費者感覺到實實在在的優(yōu)惠，只有真正讓利給用戶才能夠吸引用戶，從而吸引更多的品牌商、商家與我們一起參與到營銷活動當中。"
言外之意，京東的 " 百億補貼 " 并非平臺一方讓利，而是與品牌商和商家的共同合作。
三、京東需要更多武器
值得注意的是，京東這次同樣沒有在財報中披露對電商平臺而言重要的用戶數(shù)據(jù)。
今年以來，無論是年活躍買家數(shù)據(jù)，亦或是 DAU 日活躍用戶數(shù)據(jù)，均在京東該季度業(yè)績報告中無從尋覓。而在去年之前，每個季度業(yè)績報告中，京東都會在 " 補充財務(wù)資料及業(yè)績指標 " 一欄中提及 " 年度活躍用戶數(shù) "，但今年以來，除了 " 年度活躍用戶數(shù) " 項之外，其余幾組往常會提及的依舊赫然在列。
有意思的是，在公眾號京東黑板報發(fā)布的業(yè)績簡報中，有提到 " 一季度，用戶購物頻次、ARPU（用戶平均貢獻收入）、DAU（日均活躍用戶數(shù)）均實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。" 簡報中沒提及 ACC 數(shù)據(jù)的同時，也沒給出 DAU 的具體數(shù)據(jù)，只提及京東 PLUS 會員規(guī)模一季度末達到 3500 萬。
數(shù)據(jù)顯示，京東在 2022 年三季度財報中最后一次披露的 ACC 數(shù)據(jù)為 5.883 億。自然，京東并非業(yè)內(nèi)首個不公開披露用戶數(shù)據(jù)的電商平臺。但和拼多多以及淘寶這兩家年活躍用戶逼近 10 億人次的平臺相比，京東的體量還有待壯大。
也正因京東和其他兩家平臺的用戶體量有著較大差距，因此京東自 2023 年以來便將戰(zhàn)略重點圍繞 " 服務(wù)多層次消費者 " 展開。
" 低價 " 是京東拿起的第一個武器。
" 百億補貼 "" 便宜包郵 "" 秒殺 "…… 今年以來，京東針對用戶體驗和價格策略的具體動作并不少。
但從目前營收增速的表現(xiàn)來看，京東的價格戰(zhàn)并未能給京東的增長帶來過多助力。
消費者的反應(yīng)也從滿懷期待漸漸趨于平靜。
" 你說京東的百億補貼啊，就 3 月份剛上線時候有關(guān)注，但當時掃了一遍發(fā)現(xiàn)東西并沒有太便宜，自己也沒有什么要買的。" 京東多年忠實用戶林泳告訴燃次元，自己購物基本都在京東自營解決，圖的就是個服務(wù)好物流快，一開始有期待過京東的百億補貼，但實際發(fā)現(xiàn)并不吸引人，" 當初看的時候發(fā)現(xiàn)基本都是渠道商在賣貨，我就沒想著下手。"
而據(jù)知情人士向燃次元指出，京東的百億補貼活動距離拼多多那樣的現(xiàn)象級成果，還有不小距離，" 現(xiàn)在每家電商都有百億補貼活動，消費者可選擇的平臺多了，商家這邊也會對于是否加入百億補貼，以及加入哪個平臺的百億補貼進行斟酌。據(jù)我所知，京東目前‘官補’力度還不能撬動更多‘自補’，相對應(yīng)的，便是消費者端覺得品類不夠多、價格不夠好，自然意興闌珊。"
京東在打造 " 低價 " 用戶心智的同時，還在重申 " 多快好省 " 的品牌主張。部分業(yè)務(wù)也正由 1P 自營模式（即 Product；品質(zhì)產(chǎn)品）轉(zhuǎn)為 3P 模式（即 Product、Price 和 Personalized Service；產(chǎn)品、價格和個性化服務(wù)）。
只是要成功做成全而美，京東面臨的挑戰(zhàn)并不輕松。
一方面，追求品質(zhì)和追求質(zhì)量的消費者，本就是兩個近乎不一樣的群體。京東通過降低第三方商家入駐門檻、放開低價物流、引進白牌商品等方式，盡可能地滿足下沉市場消費群體需求的同時，不可避免會對追求高品質(zhì)的用戶造成影響。正如林泳說，" 現(xiàn)在要下單都要反復(fù)認準京東自營以及京東物流標識，上次就差點買到了三方商家賣的山寨貨。"
林泳向燃次元解釋，京東商城檢索關(guān)鍵詞越多，便越會出現(xiàn)毫無關(guān)聯(lián)的三方商家，" 像我截的圖，圖里有個三方商家賣的商品，和我檢索的品牌毫無關(guān)聯(lián)，但也能顯示出來。之前我在京東就沒遇見過這樣的問題。"
圖 / 京東 APP 上檢索出的貨不對板的商品來源 / 林泳提供
另一方面，京東平臺上的流量也遠遠不夠。
" 人貨場 " 是零售三大基本要素，從 " 人 " 方面來看，京東活躍用戶規(guī)模不及淘寶、拼多多和抖音。穩(wěn)坐電商頭把交椅的淘寶自然不必說；拼多多近年來靠著下沉市場也走出了一條屬于自己的路徑；抖音作為內(nèi)容平臺，用戶活躍度自然是電商平臺無法比擬的。
京東如今要吸引更多用戶，有拼多多的珠玉在前，走下沉路線也不乏是個好想法。首當其沖，便是豐富供給側(cè)，京東方面數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)布一系列扶持商家舉措后，該季度，京東新入駐商家數(shù)同比增長 240%。
但這顯然還不夠，如何成功吸引用戶，特別是京東所追求的 " 下沉市場 " 用戶，京東還得繼續(xù)修煉。起碼目前已知的百億補貼活動便成效寥寥，往后，京東除了要多花心思討好不同層次的消費者外，還要避免 " 顧頭不顧尾 " 的情況發(fā)生。
就目前來看，京東當下需要直面的大考便是接下來的年中大促 618 活動，今年的 618 既是京東宣布百億補貼和強化低價心智后的第一個 618，還是京東創(chuàng)業(yè) 20 周年的 618，同時更是許冉上任后首屆 618。多重 Buff 加持下，期待京東能在許冉的帶領(lǐng)下，在下一季度交出一份更亮眼的成績單。
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