文｜零態(tài) LT，作者｜高心馳，編輯｜胡展嘉
(資料圖)
6 月 1 日晚間，用戶群體最年輕的 B 站合時(shí)宜地公布了一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，凈虧損為人民幣 6.3 億元，同比大幅收窄 72%。但與此同時(shí)，B 站總營(yíng)收 51 億元，同比僅微漲 3%。
簡(jiǎn)言之，B 站虧損大幅度收窄主要來自于 " 節(jié)流 "，而非 " 開源 "。這與過去一段時(shí)間，B 站 UP 主因創(chuàng)作激勵(lì)等不足而出現(xiàn)的 " 停更 " 現(xiàn)象似乎也形成一定的呼應(yīng)。
當(dāng)然，這種呼應(yīng)并不十分精確。事實(shí)上，如不少用戶反饋，B 站在創(chuàng)作激勵(lì)上的 " 收縮 " 并非一天兩天。過去兩年間，B 站在自制劇、綜藝、記錄片等的投入不菲，這在一定程度上或許迫使 B 站不得不壓縮對(duì) UP 主的激勵(lì)。
上市五年，B 站擺脫了 " 游戲 " 的外衣，但在社區(qū)生態(tài)、UP 主和用戶間反而有些迷失自我。
持續(xù)虧損的 B 站
虧算收窄其實(shí)意料之中，但比例之大似乎超出預(yù)期。
2022 年，B 站凈虧損 75.08 億元，同比擴(kuò)大 10.26%，創(chuàng)歷史新高。經(jīng)歷過艱難的 2022 年以后，B 站正在緩慢恢復(fù)中。
具體而言，一季度。B 站凈虧損來到 6.3 億，同比收窄 72%；經(jīng)調(diào)整虧損 10 億元，同比收窄 38%。可以看出，B 站對(duì)此非常欣慰，在新聞稿中也極力傾斜于對(duì)這一亮點(diǎn)的報(bào)道。資本市場(chǎng)在短期似乎也一度認(rèn)為 B 站離盈利不遠(yuǎn)，財(cái)報(bào)發(fā)布后 ,B 站美股盤前價(jià)格一度漲超 6%，但隨后沖高回落。
相比虧算收窄幅度，B 站收入增長(zhǎng)實(shí)在顯得有些相形見絀。一季度，B 站凈營(yíng)業(yè)額總額達(dá)人民幣 51 億元，同比微增 0.3%。拆解來看，B 站收入主要由增值服務(wù)、廣告和移動(dòng)游戲構(gòu)成，分別為 22 億元、13 億元和 11 億元。其中，增值服務(wù)和廣告同比分別增長(zhǎng) 5% 和 22%，但移動(dòng)游戲同比減少 17%。
對(duì)此，B 站的解釋是 2023 年第一季度缺少新游戲推出所致。顯然，B 站虧損收窄并不能說明 B 站商業(yè)化能力得到提升，更多是來自過去一段時(shí)間 " 節(jié)衣縮食 " 的結(jié)果。B 站 CFO 樊欣在財(cái)報(bào)中也表示：第一季度，我們采取的多項(xiàng)支出控制措施效果顯著，其中包括銷售和營(yíng)銷開支同比減少了 30%。這些舉措使我們第一季度的凈虧損同比顯著減少了 72%。
特別值得一提的是，樊欣還稱，" 接下來，我們將繼續(xù)專注執(zhí)行這些舉措 "。B 站 CEO 陳睿則表示，在為用戶和創(chuàng)作者們構(gòu)建充滿活力和高參與度社區(qū)的同時(shí)，我們持續(xù)踐行盈利優(yōu)先的戰(zhàn)略。這里說到的盈利優(yōu)先戰(zhàn)略，自然是指 2024 年的盈利目標(biāo)。
時(shí)間拉回一年多前，2021 年 Q4 財(cái)報(bào)會(huì)上，B 站首次提出盈利目標(biāo)，計(jì)劃于 "2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 "。2022 年 Q4 財(cái)報(bào)會(huì)上。此后，陳睿曾多次強(qiáng)調(diào)這一目標(biāo)沒有變化。正如本次財(cái)報(bào)顯示，為了扭轉(zhuǎn)虧損，B 站選擇 " 降本增效 "，一方面關(guān)閉外圍產(chǎn)品、削減銷售費(fèi)用，另一方面，提升內(nèi)容成本的效率。
B 站對(duì)于 " 降本 " 地推進(jìn)異常堅(jiān)定。
2022 年，B 站相繼關(guān)掉了小視頻 App" 輕視頻 "、自研游戲《神代夢(mèng)華譚》。當(dāng)年，B 站銷售及營(yíng)銷開支為 49 億元，同比減少 15%。這意味著，B 站不再 " 八爪魚式 " 的盲目擴(kuò)張，而是希望聚焦于核心業(yè)務(wù)。
B 站的降本成果終于在本季度財(cái)報(bào)體現(xiàn)，一季度，B 站營(yíng)業(yè)成本為人民幣 40 億元，同比減少 7%。B 站也在努力增強(qiáng)創(chuàng)收能力。比如，因短視頻擁有更高的變現(xiàn)率，B 站目前正在大力扶持短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展。2022 年 Q4，B 站日均視頻播放量為 39 億次，同比增長(zhǎng) 77%，其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng) 175%。
彼時(shí)，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B 站副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎表示，"2023 年，Story-Mode 的流量將進(jìn)一步在整個(gè)生態(tài)里面健康地提升 "。
本季度財(cái)報(bào)會(huì)后電話紀(jì)要中，B 站表示 Storymode 每日視頻總觀看量增長(zhǎng) 37% 達(dá)到 41 億，每日視頻播放量同比增長(zhǎng) 82%。
客觀而言，Storymode 的確會(huì)在短期內(nèi)對(duì)用戶增長(zhǎng)產(chǎn)生積極影響，但這于 B 站長(zhǎng)期發(fā)展并不一定有利。一方面，B 站很難從短視頻中瓜分多少蛋糕，另一方面，這于 B 站的社區(qū)生態(tài)顯然是比以往會(huì)產(chǎn)生更加激進(jìn)的破壞。
停更的 UP 主
一季度財(cái)報(bào)披露以后，B 站有兩個(gè)略顯矛盾的話題引發(fā)關(guān)注一則是：B 站給 UP 主分了多少錢，二則是 UP 主停更潮，這多少有些尷尬。
兩條話題的背后的交點(diǎn)其實(shí)還是 B 站虧損。
一方面，是隨著用戶、創(chuàng)作者增多，B 站對(duì) UP 主的總體投入在增加；另一方面，為了實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，B 站又不得不適度降低創(chuàng)作激勵(lì)。
據(jù)媒體報(bào)道，一條各項(xiàng)數(shù)據(jù)和去年差別不大的視頻內(nèi)容，B 站給到創(chuàng)作者的收益可能只有去年的 1/3~1/2。
停更的理由形形色色，但歸根結(jié)底，是因?yàn)殡y以實(shí)現(xiàn)正收益而停止更新的。曾經(jīng)用愛發(fā)電的一些 " 象牙塔 "UP 主在走出校園后，也不得不面臨生存的壓力。更不要說，一些專職 UP 主還需要對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)。粉絲接近 400 萬的 UP 主 " 靠臉吃飯的徐大王 " 在 2023 年 3 月 31 日的停更視頻中就表示，" 真的不賺錢，甚至是虧錢的，所以做不下去了 "。
無獨(dú)有偶，2022 年 10 月，擁有近 70 萬粉絲的 UP 主 " 一只姜茶茶 " 也停止了更新。接受《Tech 星球》采訪時(shí)，" 一只姜茶茶 " 表示，做視頻兩年下來，" 不僅沒有賺到錢，還虧損近百萬元 "。
4 月 23 日，B 站千萬粉絲 UP 主木魚水心就外界的停更傳言回應(yīng)表示，四個(gè)多月沒有接到廣告，B 站的創(chuàng)作激勵(lì)不夠支付房租。但他同時(shí)也表示，" 我們?cè)谂ο朕k法增加收入，以讓我們可以給大家繼續(xù)帶來更多好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。"
好消息是，木魚水心不會(huì)停更；壞消息是，他們的商業(yè)變現(xiàn)也確不順利。
對(duì)于 B 站停更潮，陳睿在晚間的財(cái)報(bào)回應(yīng)中表示，" 這是此前媒體的報(bào)道，文章的標(biāo)題很吸引人，但結(jié)論是誤導(dǎo)。" 陳睿表示，B 站有超百萬 UP 主，但文中提到的只有三位，且兩位在新聞發(fā)布后還在更新，B 站的 UP 主商業(yè)化在去年已經(jīng)得到很大加強(qiáng)。
但不止一位 UP 主反饋，至少說明 B 站 UP 主的商業(yè)化難題依然尚未完全解決。
與圖文時(shí)代僅靠一個(gè)人和一個(gè)電腦就能創(chuàng)業(yè)不同，視頻時(shí)代需要不同的工種，需要團(tuán)隊(duì)化才能高效產(chǎn)出，而團(tuán)隊(duì)化帶來的問題，自然是成本激增。微博新知博主 " 盧詩翰 " 發(fā)文稱，即使一個(gè)視頻自媒體團(tuán)隊(duì)按三個(gè)人計(jì)算，" 成本至少要 3W 一個(gè)月 "。有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，UP 主的全職化也有 " 產(chǎn)值翻了 5 倍，成本漲了 10 倍，實(shí)際上又回到了辦刊的老路上 " 的問題，它是興趣還是事業(yè)，區(qū)別很大。
整體而言，B 站 UP 主的的收入來自兩個(gè)方面，一方面是平臺(tái)激勵(lì)，另一方面是廣告和帶貨推廣相關(guān)。前一個(gè)可以看做 UP 主的 " 基本盤 "，后一個(gè)可以看做 " 想象空間 "，目前來看，這兩方面的收入都不理想。
與此同時(shí)，外部環(huán)境的不確定性使得不少廣告主在過去一年削減了投放預(yù)算。中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)顯示，2022 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 5088 億元，同比下降 6.38%，為七年來首次負(fù)增長(zhǎng)，這種悲觀的市場(chǎng)情緒很難不影響 UP 主的收入。
錯(cuò)付的 Z 世代
2018 年，B 站初上市時(shí)，講述的是一個(gè) "Z 世代 " 的故事。
當(dāng)時(shí)，陳睿曾經(jīng)作出如下描述，" 他們（投資人）對(duì)于嗶哩嗶哩看到兩個(gè)詞，第一個(gè)是非常 unique（獨(dú)特）的平臺(tái)，第二個(gè)是 future（未來），嗶哩嗶哩年輕用戶群代表中國的未來，嗶哩嗶哩是增長(zhǎng)潛力非常大的模型。"
但現(xiàn)在，當(dāng)這些年輕用戶成長(zhǎng)起來后，B 站似乎并沒有看到商業(yè)增長(zhǎng)的潛力。反倒是，因?yàn)閷?duì)盈利的過度追求，B 站正在遭遇反噬。一定程度上，B 站謀求 " 盈虧平衡 " 的目標(biāo)與部分 UP 主停更的現(xiàn)實(shí)，已然揭示了其目前的企業(yè)導(dǎo)向和用戶訴求存在裂痕。
隨著智能手機(jī)完成下沉觸達(dá)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利將近。QuestMobile 披露的《2022 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至 2022 年末，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為 12.03 億元，同比僅增長(zhǎng) 2.47%。
這也意味著，以 B 站為代表的，仍在虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很難再給資本市場(chǎng)講 " 先通過虧損撬動(dòng)流量，進(jìn)而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收 " 的故事。
或許正是基于此，目前 B 站最鮮明的企業(yè)導(dǎo)向，就是盡力實(shí)現(xiàn) " 盈虧平衡 "，以給資本市場(chǎng)彰顯想象力。但問題是，B 站的人性化社區(qū)氛圍，與 B 站急功近利地創(chuàng)收導(dǎo)向存在尖銳的矛盾。
比如，2016 年 10 月，B 站上線了 233 元 / 年的 " 大會(huì)員 " 付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。彼時(shí)，大會(huì)員并不會(huì)影響普通用戶觀看番劇，并且陳睿也在知乎表示，" ‘只有大會(huì)員才能看的新番’不會(huì)有 "。但是到了 2018 年初，B 站就對(duì)外表示，" 應(yīng)多家版權(quán)方要求 "，部分新番采取 " 付費(fèi)先看 " 的模式，時(shí)至今日，B 站幾乎已經(jīng)沒有不需要 " 大會(huì)員 " 就能觀看的新番和影視劇內(nèi)容。
B 站一次次傷害用戶的做法，最終以 " 蒙古上單 " 的形式集中爆發(fā)。2020 年中，陳睿轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》視頻，并表示 " 你所熱愛的，就是你的生活 "，隨后，一名昵稱為 " 蒙古上單 " 的用戶評(píng)論稱，" 你 X 什么時(shí)候 X ??？" 時(shí)至今日，" 蒙古上單 " 已經(jīng)成為 B 站用戶心照不宣的反抗宣言。
B 站與 UP 主之間的關(guān)系也是一樣道理。在資本的熱潮下，B 站可以大手筆地掏出巨額資金補(bǔ)貼 UP 主創(chuàng)作，但隨著資本日趨冷靜，B 站也需要考慮如何才能讓有限的投入，創(chuàng)造更高的價(jià)值，因而開始扶持短視頻業(yè)務(wù)，這帶來的結(jié)果，自然是引得眾多老 UP 主的不滿。
其實(shí) B 站已經(jīng)嘗到了過分商業(yè)化的惡果。
一季度，B 站月活用戶數(shù)（MAUs）為 3.15 億，同比增長(zhǎng) 20%，環(huán)比連續(xù)兩季度下滑 2%。日活用戶數(shù)（DAUs）為 9370 萬，同比增長(zhǎng) 18%，環(huán)比微增 1%。
▲圖：B 站股價(jià)截圖去年 11 月，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部等多個(gè)部門匯報(bào)線，調(diào)整至公司 CEO 陳睿。此前，相關(guān)業(yè)務(wù)線匯報(bào)對(duì)象為高級(jí)副總裁張峰，目前陳睿接管 B 站游戲。曾經(jīng)，B 站一度努力弱化游戲，但現(xiàn)在似乎試圖用游戲幫助其再打開收入盈利的新局面。
五年前，B 站登陸資本市場(chǎng)，被外界質(zhì)疑為 " 披著彈幕外衣的游戲公司 "。于是，陳睿帶著 B 站努力擺脫對(duì)游戲的依賴?，F(xiàn)在，游戲收入確實(shí)大不如前，內(nèi)容社區(qū)遇上商業(yè)化與生態(tài)的兩難抉擇后，陳睿似乎又想擁抱游戲。
2018 年，B 站上市時(shí)，陳睿曾經(jīng)說到：我們相信，我們的用戶將成為中國娛樂消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量以及引領(lǐng)潮流的一代?，F(xiàn)在，B 站被調(diào)侃為——幫助中國互聯(lián)網(wǎng)公司篩選出了沒有商業(yè)價(jià)值的用戶，所以其它互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該給 B 站捐款。
這多少有些諷刺。
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