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羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)評(píng)論員 戚耀琪
媒體報(bào)道，最近可口可樂(lè)漲價(jià)的消息受到業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，有網(wǎng)友直呼“肥宅快樂(lè)水不快樂(lè)了”。事實(shí)上，不單可口可樂(lè)，今年以來(lái)已有多家飲品企業(yè)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。中新經(jīng)緯近期走訪線下超市、便利店等零售渠道發(fā)現(xiàn)，除礦泉水外，低于3元的飲料已寥寥無(wú)幾，5元以上的產(chǎn)品正在占據(jù)飲品區(qū)更多位置。
可樂(lè)、氣泡水、檸檬茶、奶茶，四大品類(lèi)都是當(dāng)下年輕人非常熱衷的飲品，從價(jià)位上看，這四大品類(lèi)在便利店里的價(jià)位也紛紛上揚(yáng)，一步步突破了5元。究其原因，也是最常見(jiàn)“受原材料成本上漲等因素影響”。
在幾乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，企業(yè)還能以成本理由進(jìn)行漲價(jià)，而很少有企業(yè)因?yàn)槌杀驹蚨祪r(jià)。這難道不是一個(gè)有趣現(xiàn)象？成本高了，企業(yè)就去漲價(jià)，以此保持一定的利潤(rùn)，在飲料這種純競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)里，竟然還能確定正的利潤(rùn)率？按照這個(gè)邏輯，豈不是成本越高越好，那么價(jià)格就可以水漲船高、營(yíng)收大增了。
稍懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的都知道，商品價(jià)格基本都是供需雙方力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)可以說(shuō)自己的成本高，所以定價(jià)要高，那么需求方也同樣可以說(shuō)，對(duì)自己成本高了，價(jià)格必須低。最后博弈的結(jié)果，要不就是知名產(chǎn)品真能賣(mài)貴，要不就是少了人買(mǎi)。作為個(gè)體的需求者，當(dāng)然不可能知道身邊其他人有沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)能力。
進(jìn)一步推究，雖然可樂(lè)成本提升背后是某國(guó)原材料短缺，但是價(jià)格的提升卻是和飲料旺季的到來(lái)密不可分。消費(fèi)者對(duì)于飲料尤其是冷飲類(lèi)的需求增長(zhǎng)，導(dǎo)致對(duì)飲料稍微漲價(jià)的忍耐力提升，這是企業(yè)能夠普遍提價(jià)的前提。這個(gè)過(guò)程中，如果進(jìn)一步細(xì)分，一部分后進(jìn)的企業(yè)其實(shí)是有機(jī)會(huì)的。比如開(kāi)發(fā)某些網(wǎng)紅果汁奶茶之類(lèi)，以比平均價(jià)格低10%的價(jià)格出現(xiàn)，也可能形成和漲價(jià)產(chǎn)品的差異對(duì)比，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。
尤其是年輕人對(duì)于新出品牌和品類(lèi)更具有嘗新的欲望，既新且美還低價(jià)，這是許多不知名產(chǎn)品能夠上位的重要原因。無(wú)論叫網(wǎng)紅也好國(guó)潮也好，健康飲料也好，美容飲品也罷，飲料市場(chǎng)都會(huì)長(zhǎng)期處于洗牌狀態(tài)。資深老品牌如果能夠相應(yīng)開(kāi)發(fā)子品牌，這不但是對(duì)老品牌價(jià)值的保護(hù)，也是對(duì)年輕市場(chǎng)的積極融合與開(kāi)發(fā)。怎么看這都比直接漲價(jià)要更高明得多?？墒乾F(xiàn)實(shí)中，越是老牌巨頭型的飲料企業(yè)，其年輕化常常就越顯得違和，如同穿西裝踢足球。所以對(duì)年輕市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，前提還是企業(yè)決策層必須和年輕人有更多的同頻共振。
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