銀行業(yè)的零售改革史，本質(zhì)上是一本圍繞著人的變遷史。如果再給這個“改革史”加上“數(shù)字化”的邊界，那么這場變革，就不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品的簡單微調(diào)，而是涉及到企業(yè)戰(zhàn)略打法、品牌形象的整體重塑。
7月26日，平安口袋銀行App6.0升級發(fā)布會在線舉行。在這個被認為是金融銀行業(yè)內(nèi)首次利用XR擴展現(xiàn)實技術(shù)的直播發(fā)布會中，平安銀行方面詳細闡述了“簡單一點，省心、省時、省錢”的升級主題，也同步解析了平安口袋銀行整體發(fā)展過往。然而，平安口袋銀行乃至平安銀行的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，卻不僅僅是“簡單一點”。
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細節(jié)：變繁為簡
之所以說是“變繁為簡”，而不是“化繁為簡”，一字之差便可窺知銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中隱秘的矛盾點——當移動時代來臨，用戶更希望金融服務(wù)隨身而行，這就不可避免地需要將金融服務(wù)需求、以及潛在需求，最大化地進行整合，即“一個App可以囊括盡量多的服務(wù)”，而在使用邏輯上，用戶卻更希望簡捷，即“一鍵便能直接觸達服務(wù)”，盡量“清晰明了”。
因此，金融類尤其是銀行類App的演變，就必然下探至用戶體驗的細節(jié)層面——越來越多的金融服務(wù)的集成整合，肯定要降低用戶觸達的時效，那么面對用戶們越來越稀缺的時間，這個App就必然要更加智能（懂你所想），才能準確地在繁多的同質(zhì)化產(chǎn)品中殺出一條血路。
而平安口袋銀行App6.0的發(fā)布，則很好地體現(xiàn)了“變繁為簡”的意義，從整個產(chǎn)品的設(shè)計理念來看，根本上，它仍然是把生活消費、金融理財?shù)葮I(yè)務(wù)模塊盡量地“全場景化”整合，但是在具體的升級細節(jié)中，卻能夠看到“變”的本質(zhì)——這是一個盡量將用戶的需求“類別化”區(qū)分再進行“精準化”滿足的理念，表面上，是“簡單一點”，但實質(zhì)上平安口袋銀行將復(fù)雜推回了內(nèi)部，面對不同的用戶訴求，致力打造的是更加“輕松、關(guān)愛、多省、多賺”的數(shù)字化金融服務(wù)。
例如，在面對信息冗余的現(xiàn)實環(huán)境，平安口袋銀行App6.0在交互界面上盡量簡潔、并且優(yōu)化了頁面信息布局，加強了對不同系統(tǒng)的適配能力，搜索、信息推薦、注冊更加智能化，可以根據(jù)用戶習慣進行主動推薦以及動態(tài)調(diào)整，使用起來更加輕松、愉悅、無負擔。
而針對老年人群，以及部分特殊群體，平安口袋銀行App6.0上線的“大字版”顯示模式，以及頁面的視覺升級——例如放大字號、加寬間距等細節(jié)優(yōu)化，乃至于對于廣告彈窗、插件的屏蔽，最大化地為老年群體和特殊群體掃清了使用過程中可能存在的信息獲取障礙，并且構(gòu)筑了安全的底座，抹平技術(shù)壁壘，讓他們也能無差別地使用金融服務(wù)。
除了底層的軟件交互，在消費生活、理財服務(wù)等日常需求模塊中，平安口袋銀行App6.0基本涵蓋了衣、食、住、行、娛全部的消費場景，節(jié)日大促活動、平日消費返利、多元化垂直消費等板塊被整合為一體，打通了線上線下的消費互通。而在理財服務(wù)上，無論是基金、貸款、存款等金融產(chǎn)品的入口集匯，還是“靈活寶”理財錢包的嵌入，都圍繞著用戶群體的金融理財場景，讓金融服務(wù)進一步立體化。
因此，平安口袋銀行App6.0的升級，不是“去掉某些服務(wù)”，而是更加個性化地滿足每個用戶的“使用邏輯”，用戶可以根據(jù)自己的喜好和服務(wù)優(yōu)先級，進行個性化頁面設(shè)置，App本身也可以憑借用戶行為大數(shù)據(jù)，自動智能化測算從而調(diào)整頁面布局，為用戶自動設(shè)置好App使用的“行為議程”，換言之，服務(wù)還是那些服務(wù)，但是每個用戶手機中的平安口袋銀行所展示的交互邏輯可能各不相同，這是一次關(guān)于每個使用個體的數(shù)字化、智能化、精準化滿足，所謂“變繁為簡”——“復(fù)雜的排序和精密的計算后臺智能處理，簡捷的服務(wù)和輕松的體驗前臺自行呈現(xiàn)”，正是如此。
場景：有溫有感
“銀行業(yè)作為國家金融體系的重要組成部分，需要堅定踐行金融為民的理念，讓金融改革發(fā)展成果惠及更多群眾。平安銀行希望從監(jiān)管要求和國民需求兩方面出發(fā)，通過全面升級平安口袋銀行為用戶帶來省心、省時、又省錢的金融體驗，開啟探索數(shù)字經(jīng)濟時代金融模式的新進程。”在本次發(fā)布會上，平安銀行行長助理孫芳滔如此表示。
銀行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的下半場是場景的爭奪，當金融服務(wù)不可避免走入同質(zhì)化的今天，誰離客戶越近，誰在以客戶為中心的行為場景中存在感越強，誰就能攫取更多的市場機會，獲得難得的競爭身位。如果說產(chǎn)品的細節(jié)設(shè)置只是構(gòu)筑客戶紐帶的現(xiàn)實基礎(chǔ)，那么不斷拓展的戰(zhàn)略想象，以及一路走來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措，則是平安銀行零售業(yè)務(wù)在技術(shù)探索和用戶體驗上始終保持平衡的關(guān)鍵。
打開最新的平安口袋銀行App6.0版本可以看到，消費生活、金融服務(wù)、積分系統(tǒng)等開放化的層面設(shè)置，能夠引入豐富可觀的合作方場景，以消費者的視角來看，消費場景的解鎖與快速使用將變得更加便捷。此外，層面設(shè)置更加智能化，能夠根據(jù)每位用戶的使用習慣、使用頻次構(gòu)建出客制化的專屬一級頻道，在凸顯個性化的同時大幅提升了貼近性，真正做到了在內(nèi)容展現(xiàn)、功能凸顯、交互習慣上“以用戶為中心”。
這樣一來，“以用戶為中心”的設(shè)計理念，讓平安口袋銀行App靈活且具有生命力，這將再度提升用戶使用過程中的依賴感和信任度，當體驗激發(fā)和客戶留存的機制彼此成熟，就可以為平安銀行的“科技賦能”和“綜合金融”兩大優(yōu)勢夯實試水的土壤。對于平安銀行的客戶而言，這樣的體驗既是被滿足的，同時也是可以主動感知的，加上平安集團金融全牌照的固有實力，以及大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能的先期儲備，用戶不必擔心這種“有溫度有感知”的使用體驗走入封閉的死胡同，因為無論是用戶生活需求的盡可能覆蓋，還是金融其他業(yè)務(wù)的不斷補給，都處于一種正向運轉(zhuǎn)、彼此銜環(huán)的軌道上。
回顧平安口袋銀行App的誕生，到多個App的合并，再到“AI+T+Offline”等服務(wù)模式的升級，甚至今天的6.0版本的發(fā)布，我們可以看到平安銀行零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思維之一，就是不斷地拓展場景滿足的想象邊界，這既是平安銀行數(shù)字化探索的方向，同時也在過往的歷史中不斷得到驗證。
品牌：價值重塑
7月23日，中國平安煥新了自身的品牌標識，從原有的標語“金融·科技”升級為了“專業(yè)·價值”，與平安口袋銀行App6.0發(fā)布遙相呼應(yīng)，“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌口號始終貫穿其中。
外界有聲音表示，從“金融·科技”變?yōu)椤皩I(yè)·價值”，中國平安的品牌內(nèi)涵再度擴大，核心價值產(chǎn)生了根本性的躍遷。因為前者僅僅停留在既有業(yè)務(wù)層面，而后者則拓寬了大眾對于中國平安的想象空間，同時也錨定了“只有專業(yè)的服務(wù)才能創(chuàng)造真實價值”的潛在品牌認知。
作為中國平安的子集，平安口袋銀行App6.0的發(fā)布，已經(jīng)不再囿于簡單的交互模塊的刷新，而是面對全行業(yè)，輸出屬于自己的企業(yè)價值觀。在這里，“省心、省時、省錢”已經(jīng)不僅僅是用戶體驗層面上的簡要表述，因為只有構(gòu)筑了服務(wù)專業(yè)的基礎(chǔ)，才能讓用戶體驗具有真實的獲得感和價值感。
這一點，我們從平安銀行自身的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上即可窺見端倪，“全時全域”、“智能化”、“有溫有感”固然是平安銀行對于銀行業(yè)未來發(fā)展階段的形態(tài)預(yù)想，但實質(zhì)上也是對于銀行業(yè)品牌發(fā)展的價值判斷。從時空的業(yè)務(wù)全覆蓋，到精準化服務(wù)設(shè)置，再到全領(lǐng)域/全客戶的情感加持，場景的延展、數(shù)據(jù)的注入、科技的探索、以及人性的滿足才能最終達到殊途同歸的集合點。
“把簡單和便捷送給客戶，把復(fù)雜和困難留給自己，致力于成為客戶首選、行業(yè)標桿、社會認可的國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)提供商?！边@是中國平安在詮釋品牌煥新后所要經(jīng)歷的實施路徑，而對平安銀行而言，“簡單一點”僅是品牌價值重塑的開始，未來幾何，值得期待。
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