今年雙十一期間,以抖音為首的短視頻電商平臺紛紛交出了亮眼的成績單,這似乎預示著一個新的時期的開始。過去多年,電商交易和電商服務已經(jīng)在我們生活中無處不在,網(wǎng)購、外賣、跑腿等已經(jīng)成為生活方式。越來越多的人和企業(yè)參與到這個領域中,或創(chuàng)造價值、或享受服務、亦或是作為平臺方服務更多的群體。
(資料圖片僅供參考)
日前公布的《2022抖音電商商品發(fā)展報告》顯示,過去一年,抖音電商的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)蓬勃發(fā)展,同比2021年6月,短視頻播放量增長了44%,直播觀看人次提升了86%。同時,抖音商城訪問PV增長了518%,商城GMV同比增長了434%。
毫無疑問,隨著直播和短視頻行業(yè)的發(fā)展,抖音電商打造的“興趣電商”模式迎來高速發(fā)展的契機。本地生活服務作為另一塊萬億級的賽道,盡管已有美團、餓了么等巨頭以及京東、快手、拼多多等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局,但目前該賽道未出現(xiàn)壟斷式的頭部平臺,尤其是本地生活服務不論是到店還是到家業(yè)務都是重要的用戶流量轉(zhuǎn)化場景,因此行業(yè)市場前景廣闊。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元,年復合增長率達12.6%。
筆者認為,興趣電商和本地生活服務行業(yè)都是極具發(fā)展?jié)摿Φ?。也正是因?北京榜樣在線科技有限公司推出融合了短視頻、直播、密聊等業(yè)務的本地生活服務+電商平臺——紙鳶APP。
電商平臺掀起短視頻流量爭奪戰(zhàn)
隨著短視頻、直播的爆發(fā),電商平臺的視頻化發(fā)展愈發(fā)加速,如淘寶、京東、拼多多這類偏傳統(tǒng)的電商平臺也都添加了短視頻功能,內(nèi)容屬性越來越明顯,其本質(zhì)是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為手段留住用戶,而進行的流量爭奪。
筆者注意到,近期淘寶搜索入口,也開始“短視頻”化,在通過關鍵詞搜索商品時,不再只是單純的圖文展示,而是以短視頻信息流形式出現(xiàn)。實際上,早在2016年淘寶就開始內(nèi)容化,近年,陸續(xù)推出淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等頻道。
據(jù)媒體報道,2020年初,拼多多便開始嘗試短視頻和直播業(yè)務,今年2月更是將“多多視頻”業(yè)務已經(jīng)升級到APP首頁底部一級入口,也足以說明拼多多對短視頻這條賽道重視程度的變化。
此外,深耕本地生活服務領域的美團和大眾點評,現(xiàn)在不管是商戶產(chǎn)品展示信息,還是用戶評價內(nèi)容的形式都已經(jīng)從圖文擴展到視頻。
值得關注的是抖音平臺的興趣電商發(fā)展。今年5月,抖音平臺宣布將興趣電商升級為全域興趣電商。在這一新的發(fā)展階段,興趣電商的經(jīng)營場域從以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場,延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的中心場,以及加深品銷協(xié)同的營銷場。
筆者認為,不論是單一模式的“貨架式電商”,還是“興趣電商”的弊端均已顯現(xiàn),都在尋求取長補短。而兩者應是相互融合的關系,單靠內(nèi)容或商業(yè)都是獨木難支。
一款新興的短視頻電商平臺正是由此抓住了商機,將傳統(tǒng)電商與興趣電商融合發(fā)展。
根據(jù)筆者體驗,紙鳶APP推出的電商平臺,不但融合了“傳統(tǒng)電商+興趣電商”,采用了“自營+POP”的代倉代銷模式,而且紙鳶APP豐富的短視頻、直播內(nèi)容,及密聊功能,再加上商城購物的生態(tài),能夠給用戶更好的體驗。
紙鳶APP高效賦能人貨場聯(lián)動 讓營銷更順手
在抖音電商,內(nèi)容是消費的前鏈路,商家可以從內(nèi)容趨勢中洞察商品機會,打造以內(nèi)容驅(qū)動制造的供貨新思路,以用戶興趣內(nèi)容洞察指導新品開發(fā)與商品供給,并圍繞用戶消費場景逐步拓展新品品類,引領消費趨勢。
另一方面,配合內(nèi)容經(jīng)營策略能夠高效推動商品成長,通過內(nèi)容數(shù)據(jù)洞察,商家可以了解消費者關注的痛點、功效、成分、款式、使用場景等信息,以此來制定有效的商品營銷策略,實現(xiàn)爆品打造。
紙鳶APP的電商業(yè)務還是與目前市場主流的電商模式并不相同,既包含傳統(tǒng)的電商模式,也有興趣電商的運營邏輯,將“人找貨”和“貨找人”進行了有效融合,通過一套獨有的“人貨場模式”實現(xiàn)了業(yè)務閉環(huán)。
對于紙鳶電商來說,其貨架場景能夠延續(xù)內(nèi)容場景帶來的熱度,幫助商家搭建一個更有蓄水能力、更能平穩(wěn)運營的交易場景。紙鳶商城將貨架式電商與興趣電商融合之后,會迸發(fā)出更大的價值,使消費者體驗更好,商戶的生意也更好更穩(wěn)定,其實是1+1>2的效果,最終實現(xiàn)方共贏的結果。
此外,據(jù)筆者了解,紙鳶電商采用了“自營+POP”的代倉代銷模式,這一模式對平臺來說,能夠輕量化資產(chǎn),去倉儲中心化;對用戶而言,比一件代發(fā)拿貨價更低;對商戶來說,自營POP切換,根據(jù)產(chǎn)品自定合作模式,讓營銷更順手。
紙鳶APP將流量回歸用戶
據(jù)筆者了解,紙鳶APP擁有強大的付費用戶篩選漏斗,即通過短視頻直播密聊社交和本地服務的形式,幫助商家篩選消費用戶群體,通過精細化活動運營、用戶等級運營體系不斷提升中高消費用戶群體的復購和粘性。
在智能流量分發(fā)機制下,紙鳶APP的用戶粘性增強,進而沉淀為商家粉絲。當商家在平臺完成原始流量積累之后,便可向更高階的私域流量運營轉(zhuǎn)型。和瑞幸咖啡的邏輯一樣,商家一旦有了私域流量,便能帶來穩(wěn)定的復購和增長。
筆者認為,由于紙鳶APP這類平臺的貨架是動態(tài)的,而且既有短視頻種草,也有直播交互,在這些場景里,商家的商品通過大數(shù)據(jù)算法使精細化人群細分的同時,也使商家權益獲得定向匹配,這樣使商品始終能夠最先觸達消費者。
在紙鳶APP上,不僅對直播、視頻、貨架全場景的覆蓋,還指向更廣泛的人群,更多元的營銷方式、更長效的轉(zhuǎn)化,以及更多的消費需求。對于商家而言,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶產(chǎn)生深度的連接,使商品在豐富的場景中精準觸達消費者,帶動產(chǎn)業(yè)鏈條向用戶端延伸。
筆者認為,紙鳶APP的商業(yè)模式是一條“貨找人、人找貨”的雙循環(huán)經(jīng)營通道,商家在這里可以洞察用戶需求進行創(chuàng)新,進而將流量回歸到用戶,具備長期發(fā)展意義。
縱觀整個行業(yè)生態(tài),未來的贏家一定是平臺方與品牌方互相成就的,一個更包容的平臺意味著更大的想象空間。
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