電商帶貨越來越普及，帶貨內(nèi)容越來越豐富多彩，消費者的購物生活也因此多了很多樂趣和滿足。但也有部分主播為了博人眼球、賺取流量無所不用其極，賣慘、做戲等賣貨“套路”都成了互聯(lián)網(wǎng)新笑料。人民日報評論，這類人被稱作“流量乞丐”。針對這一行業(yè)頑疾，各個電商平臺其實一直都在不遺余力進行打擊治理。
目前的行業(yè)共識是，打擊以“流量乞丐”為代表的違規(guī)內(nèi)容，是平臺治理的基本動作，但僅是被動打擊并不足以杜絕此類現(xiàn)象，消費者利益仍有被損害的隱患。在抖音電商看來，平臺必須花大力氣打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，建立明確的創(chuàng)作規(guī)則和價值規(guī)范，并從技術(shù)和資源上給予足夠的支持，拿出真金白銀正向激勵創(chuàng)作者，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，才能實現(xiàn)真正的生態(tài)健康和良性循環(huán)。
多手段打擊“流量乞丐”與低質(zhì)商品商家
過去一年里，抖音電商推出了多個電商相關(guān)規(guī)范與報告，正是為了在新的“內(nèi)容電商”、“興趣電商”商業(yè)模式中，探索出正確的方向。
2月底，抖音電商發(fā)布了《2021抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》，從中可以一窺抖音電商在打擊低質(zhì)內(nèi)容方面的動作。報告分五部分，詳細(xì)展示了抖音電商在過去一年保障消費者權(quán)益上的行動，包括內(nèi)容治理、商家管理、消費者服務(wù)能力、知識產(chǎn)權(quán)保護、信息安全等。
簡單而言，平臺管理的對象有兩個：商品與商家（或創(chuàng)作者）。
商品端，對應(yīng)的是商品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、品類合規(guī)等，商家端則對應(yīng)的是業(yè)務(wù)合規(guī)、客服能力、消費者信息保護等。
具體到怎么做方面，針對商品，抖音電商能夠通過技術(shù)手段實現(xiàn)前置識別、風(fēng)險防范、阻斷違規(guī)，從這三個環(huán)節(jié)對商品進行全鏈路治理。例如2021年，抖音電商就攔截了近億次的違規(guī)商品發(fā)布，下架了300多萬件風(fēng)險商品。此外，抖音電商也投入大量心力，人為對在售商品抽檢，還實地到貨源地工廠審核，確保倉庫、工廠、原材料、生產(chǎn)過程等等符合規(guī)范。
來自《2021抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》
針對商家，抖音電商先是給出了“底線”——出臺多個規(guī)范，明確內(nèi)容創(chuàng)作的價值規(guī)范和質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)，讓商家們理解自身責(zé)任。最基礎(chǔ)的一點便是：《電商創(chuàng)作者管理總則》開頭就將平臺上的創(chuàng)作者明確定義為“新型內(nèi)容營銷主體”，每個在平臺帶貨的主體都必須擔(dān)負(fù)起身為商品/服務(wù)提供者應(yīng)有的責(zé)任。
劃出了底線，才有去年先后發(fā)布的《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》和《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》等，詳細(xì)講解平臺“真實、可信、專業(yè)、有趣”的核心創(chuàng)作理念，以及電商內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式等。
一系列規(guī)范出臺，成效也是很顯著的。上述《2021抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》披露，平臺全年處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬人，其中百萬以上粉絲的有8484人，1.1萬人被永久關(guān)閉電商權(quán)限。6.7萬個低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、152萬條低質(zhì)短視頻、8萬個低質(zhì)直播間，被系統(tǒng)識別并打壓。用戶好感度因此上升8.4%。
而作為用戶，或許你也會發(fā)現(xiàn)，如今用起抖音電商來，幾乎看不到“炫富”、“賣慘”等浮夸的內(nèi)容，相反的是有越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品出現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)國貨就是最好的證明，另一則官方披露數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長了667%。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)如何建設(shè)
內(nèi)容電商，指的是用戶通過直播、視頻、圖文等內(nèi)容引起自身興趣并購買，報告指出，內(nèi)容電商大大減少了用戶購物決策時間和選品時間。
抖音電商從2018年開始試水：上線購物車及商品櫥窗，推出“精選好物聯(lián)盟”，后又開通抖音小店等。也是隨著“內(nèi)容電商”這一概念發(fā)展壯大，資本與普通消費者都意識到了“種草”的力量。
從數(shù)據(jù)結(jié)果上看，抖音電商已經(jīng)取得了不錯的成績。直播帶貨成績斐然，設(shè)立官方抖音小店也已成為越來越多品牌與商家的共識。
但另一方面，新的商業(yè)模式，也意味著抖音電商并沒有太多前人經(jīng)驗可借鑒，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上需要花費更多力氣。
《新榜》發(fā)布的2020直播生態(tài)研究報告指出，內(nèi)容電商類別中，賣得最好的是“原創(chuàng)+實用”的KOL。也就是說，用戶天然地會追逐更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與更實用的商品。
在一點上，抖音電商自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盤子已足夠豐富，但其還在加碼。就在近期，抖音電商還公布了一項激勵計劃——3月28日，抖音電商正式啟動“春雨計劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容、提升長期經(jīng)營效率。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為新興業(yè)態(tài)，內(nèi)容電商的場景更為復(fù)雜多元，并無成熟的管理模式可借鑒。如何規(guī)范商品分享形式和內(nèi)容，如何最大化維護消費者權(quán)益，抖音電商一直在進行積極探索與嘗試。
據(jù)悉，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“春雨計劃”首期將提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵，并將在抖音APP搜索中優(yōu)先展示，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。針對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，“春雨計劃”將提供榮譽認(rèn)證、內(nèi)容診斷、活動綠通、官方培訓(xùn)等四大專屬權(quán)益。符合標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作者，將得到官方認(rèn)證的“優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作者”稱號，其內(nèi)容發(fā)布前將得到合規(guī)及質(zhì)量評估指導(dǎo)，以降低試錯成本，有機會參與電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專屬IP活動并獲得相應(yīng)獎勵，還將獲得官方培訓(xùn)的機會。
一直以來，抖音電商都這樣定義自己的初心：“認(rèn)真做電商”。簡短有力的五個字，概括了上文提及的技術(shù)、運營、專項整治等行動的目的。攜帶初心才能走得更遠(yuǎn)，2022年，堅定整治內(nèi)容亂象和激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作雙管齊下，相信抖音電商的內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量將進一步提升，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者曝光量及商家經(jīng)營效率將得到顯著提高，用戶們也將獲得更好的消費體驗。
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