近年來(lái),金融行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)了新的特點(diǎn),即要做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。本文根據(jù)《面向落地的證券基金行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系搭建》主題演講整理。
一、基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論,提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力
(資料圖)
對(duì)于金融企業(yè)來(lái)說(shuō),提升數(shù)字化能力,首先要評(píng)估企業(yè)數(shù)字化能力的成熟度。在企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力成熟度模型中,從 5 大能力域、21 個(gè)能力項(xiàng)、121 個(gè)評(píng)估項(xiàng),圍繞數(shù)據(jù)采集及整合、數(shù)據(jù)建模及洞察、數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、反饋優(yōu)化,為企業(yè)“把脈”癥結(jié)所在。
在進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中,神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論(Sense 感知,Decision 決策,Action 行動(dòng),Feedback 反饋)貫穿其中。
Sense:包括內(nèi)部的指標(biāo)變化、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的反饋、員工的反饋等,外部政策的變化、市場(chǎng)行情的變化、輿情的變化等。
Decision:基于歷史經(jīng)驗(yàn)、專家系統(tǒng)、智能算法等進(jìn)行決策。
Action:包括營(yíng)銷側(cè)的精準(zhǔn)投放、多維度運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品側(cè)的產(chǎn)品流程/體驗(yàn)改造、A/B 測(cè)試等。
Feedback:即對(duì)行動(dòng)效果的實(shí)時(shí)、全面反饋。
如何落地?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)能力呢?可以從以下三步入手:
1、構(gòu)建用戶分層體系,明確用戶是誰(shuí)。包括用戶生命周期體系的構(gòu)建、用戶價(jià)值體系的構(gòu)建,以及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和特色客群。
2、構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)策略體系,即采用什么策略觸達(dá)用戶。除了客群分層之外,還包括觸達(dá)時(shí)機(jī)、素材豐富度、活動(dòng)豐富度、用戶積分的體系建設(shè)情況、觸達(dá)渠道等。
3、構(gòu)建數(shù)字化承接平臺(tái),落地運(yùn)營(yíng)策略。包括用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多端數(shù)據(jù)源的打通,客戶標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽、員工標(biāo)簽的建立,營(yíng)銷過(guò)程中的策略配置、策略調(diào)度、策略運(yùn)算、策略輸出、策略分析等,以及營(yíng)銷活動(dòng)從策略到配置、發(fā)布、審批、執(zhí)行、反饋與優(yōu)化的完整過(guò)程。
通過(guò)以上三步,將數(shù)字化能力更好的應(yīng)用于企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,通過(guò)構(gòu)建閉環(huán)提高企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
二、打造完善的運(yùn)營(yíng)體系,保障精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效率與質(zhì)量
企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系通常從用戶生命周期和價(jià)值兩個(gè)維度進(jìn)行劃分:基于用戶生命周期,可以分為獲客、活躍、收入、留存、和傳播五個(gè)階段;基于用戶價(jià)值可以分為超高價(jià)值用戶、高價(jià)值用戶、中價(jià)值用戶和低價(jià)值用戶,針對(duì)不同生命周期和價(jià)值標(biāo)簽的用戶,明確客群特征和運(yùn)營(yíng)難點(diǎn),針對(duì)性設(shè)置運(yùn)營(yíng)策略,比如針對(duì)促活躍階段的中、低價(jià)值用戶,提供福利激勵(lì)、投資者教育等服務(wù),針對(duì)促轉(zhuǎn)化提升收入階段的高、中價(jià)值用戶,提供專屬投顧和交叉銷售服務(wù)。
關(guān)于核心場(chǎng)景識(shí)別,一方面要理解用戶旅程,通常情況下用戶以證券基金的核心能力——交易為中心,借助其他功能形成旅程閉環(huán);另一方面,要滿足用戶多元化需求,不同生命周期、不同價(jià)值分層的用戶有不同的使用偏好和使用功能組合,企業(yè)可以通過(guò)客戶的細(xì)致劃分,引導(dǎo)和滿足客戶需求。
舉個(gè)例子,在某基金購(gòu)買場(chǎng)景的客戶核心旅程和運(yùn)營(yíng)策略中,理性用戶一般會(huì)執(zhí)行“識(shí)別問(wèn)題、搜集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買、體驗(yàn)”的完整過(guò)程,從運(yùn)營(yíng)者視角則能夠分為售前、售中和售后:售前側(cè)重于產(chǎn)品宣傳;售中包括交易指導(dǎo);售后指產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)問(wèn)題、客戶回訪、后續(xù)的直播運(yùn)營(yíng)、路演等等。
與此同時(shí),售前、售中、售后分別覆蓋不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,有著不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo),企業(yè)可以基于服務(wù)目標(biāo)拆解指標(biāo)體系,結(jié)合服務(wù)時(shí)機(jī)制定服務(wù)策略,并通過(guò)指標(biāo)體系監(jiān)測(cè)和迭代服務(wù)策略。
在用戶生命周期的各個(gè)階段,都有相關(guān)的核心路徑和核心功能,從流量視角來(lái)看,數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系落地的過(guò)程就是不斷地把外部流量引入內(nèi)部的過(guò)程。比如,對(duì)于存量客戶,通過(guò)外部觸點(diǎn)吸引到特定場(chǎng)景中,完成回流。然后,通過(guò)端內(nèi)觸點(diǎn)把流量導(dǎo)到核心動(dòng)作上,無(wú)論是交易的動(dòng)作,還是其他任意模塊的動(dòng)作。接著,設(shè)置用戶召回的鉤子促進(jìn)用戶留存。不斷地循環(huán),不斷地將外部流量引入內(nèi)部核心過(guò)程。
截止目前,神策已經(jīng)幫助券商構(gòu)建了 400 多個(gè)場(chǎng)景落地用戶全生命周期的數(shù)字化運(yùn)營(yíng),通過(guò)流程畫布自動(dòng)化執(zhí)行用戶核心旅程,進(jìn)而提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)用戶活躍與留存的全面增長(zhǎng)。其中,在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)落地到業(yè)務(wù)線的過(guò)程中,考慮到每條業(yè)務(wù)線都有自己的生命周期,因此需要針對(duì)每條業(yè)務(wù)線進(jìn)行生命周期和用戶價(jià)值的二次拆解。
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