福建莆田，以制鞋業(yè)聞名天下。據了解，莆田年產鞋超13億雙，約占全國產量的十分之一。
但讓人尷尬的是，由于形形色色的大牌仿制鞋，外界也將“假鞋之都”的帽子給了莆田。
不過，最近一則新聞展現(xiàn)了莆田想要摘掉這頂帽子的決心。
近日，莆田市鞋業(yè)協(xié)會稱，“莆田鞋”集體商標已獲國家知識產權局批準。協(xié)會秘書長王德春公開表示，“莆田鞋”集體商標屬于區(qū)域品牌，由協(xié)會制定準入標準，政府背書。
此前莆田官方發(fā)布的《莆田市“十四五”產業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》，也明確要求著力打造“莆田鞋”集體商標。
在仿制鞋“蔚然成風”的莆田，一個公共品牌能帶來多大改變?能讓莆田從仿制鞋的泥沼中翻身嗎?
公共品牌橫空出世
中國新聞周刊注意到，成功申請品牌的“莆田鞋”，目前已經開始銷售。
在京東商城可以找到莆田鞋旗艦店，該店鋪在簡介中標注了“莆田市鞋業(yè)協(xié)會唯一指定旗艦店”，而莆田市鞋業(yè)協(xié)會正是“莆田鞋”商標的擁有者。
京東商城上的“莆田鞋官方旗艦店”
目前該店鋪有7.5萬粉絲關注，售賣最貴的一款運動鞋售價達到599元，最便宜的一款帆布鞋，售價為99元。從售賣商品看，莆田鞋旗艦店涵蓋了休閑鞋、籃球鞋、帆布鞋、馬丁靴、運動鞋等多個品類。
而在淘寶和其他大型電商，目前暫未搜索到與“莆田鞋”品牌相關的店鋪。
與一般官方旗艦店售賣單一品牌不同，莆田鞋旗艦店售賣的鞋類，由多個品牌構成。
“莆田鞋官方旗艦店”售賣多個品牌鞋類
那么，誰可以使用“莆田鞋”公共品牌?在使用上又需要遵循怎樣的原則?
據《福建日報》報道，“莆田鞋”商標由“莆田名品品牌管理有限公司”具體來操作，目前已授權16家莆田鞋企使用該商標。
該公司負責人林勇對媒體表示，只有在產品物料、價格等方面達到標準的莆田鞋企，才能使用這個標識，也可同時使用自有品牌。此外，還配套建立了產品溯源、企業(yè)進出等機制。
法律界相關人士則告訴中國新聞周刊，莆田當?shù)匦瑥S獲得“莆田鞋”集體商標的使用權之后，仍然可以在產品上使用自己的商品商標，屆時一雙鞋上可能會有兩個商標。
值得注意的是，以地名加產品名注冊的商標，往往是地方的一些土特產，以農產品居多，比如丹東99草莓、贛南臍橙等，工業(yè)產品則很少見。
事實上，“莆田鞋”集體商標也是福建省首個以市級行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)商標。
在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，“莆田鞋”不是地方土特產，用地名來貼標的做法本身非常罕見。
“如果缺乏足夠的領頭企業(yè)和領頭品牌，誰都可以用‘莆田鞋’商標，企業(yè)很可能不會珍惜。”程偉雄說，自主品牌之路需要靠市場化的手段去推動，這種地方包干的集體品牌很可能會吃力不討好。
妙招還是昏招?
以地名加產品名注冊的商標，往往意味著優(yōu)質。
比如，2017年被農業(yè)部批準實施國家農產品地理標志登記保護的“丹東草莓”，個頭大、味道甜、外形飽滿是其特征。而近期，潮汕牛肉丸的行業(yè)協(xié)會也即將出臺行業(yè)規(guī)定，約束相關生產企業(yè)，產品的牛肉含量必須在90%以上。
在仿制鞋的江湖，仿造質量好，已經成為莆田鞋的一大標簽。
每到晚上去店家取貨，再快遞，成為莆田本地從業(yè)者王磊的日常生活。在莆田，不少店鋪白天歇業(yè)，但到了夜晚人頭攢動。
在2020年10月召開的第三屆數(shù)字中國建設峰會上，時任莆田市市長李建輝曾公開自嘲：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”
在王磊看來，莆田鞋質量好并不是外界的戲謔。
“對比過多款莆田仿制的耐克，比東南亞原產的質量和做工都好。”王磊說，如果不看鞋盒上的標簽和編碼，根本無從判斷鞋的真假。
與市面上魚龍混雜的仿制鞋不同，莆田高仿鞋有著明確的等級劃分，延伸出“A貨、真標、公司級、純原”四種不同等級。
中國新聞周刊發(fā)現(xiàn)，不少售賣仿制鞋的微商，都樂于將微信地址標注在福建莆田。“莆田貨有保障”、“莆田可選種類多”、“這邊垃圾貨少”似乎成為這些電商的共識。
據了解，隨著產業(yè)的發(fā)展，莆田仿制鞋中“公司級”、“純原”的比例，也越來越高。
但與購買丹東草莓、贛南臍橙等優(yōu)質農產品不同，莆田鞋的購買群體，究竟有多少是為“好質量”買單?
“認識幾個當?shù)乩习?，去年他們開始試水非仿版鞋，在幾大電商包括抖音上帶貨，還請了網紅，但是效果不佳。”從事多年鞋類生意的林秀甫告訴中國新聞周刊。
在王磊看來，購買莆田鞋的群體，除了追求在“不辨真假”前提下極致的性價比，還有不少是為了追求國際大牌限量款的樣式。
程偉雄分析，莆田的運動鞋的產業(yè)之所以形成、發(fā)展、壯大，得益于之前國際品牌的訂單培養(yǎng)，體系化的產業(yè)基地是莆田的優(yōu)勢。
“但如果在戰(zhàn)略導向、品牌傳播、技術升級、產品研發(fā)等方面投入不足，盲目的產品自信無法匹配用戶需求，更難以快速實現(xiàn)本土民族品牌群體的崛起。”程偉雄說。
轉型真正需要什么
公開數(shù)據顯示，目前，莆田共有4000多家鞋企、50萬名從業(yè)人員，產值超千億元。
上世紀80年代，作為國營鞋廠的莆田鞋革廠，引進了8條運動鞋生產線，為耐克、彪馬、阿迪達斯等國際大牌代工。此后，鞋業(yè)逐漸發(fā)展成為莆田的支柱產業(yè)。
1990年，鞋業(yè)占莆田全市工業(yè)總產值比重達到近八成。因為訂單有限、加工利潤又低，為獲得更大利潤空間，越來越多的工廠和個人開始走上造假之路，生產仿制鞋在莆田逐步形成一條完整的產業(yè)鏈。
不過，隨著時間推移，在仿制鞋生產銷售鏈條上，隱形危機已經悄然來臨。
國內市場僅僅是莆田仿制鞋市場的一部分，相關行業(yè)人士透露，對歐美、日韓的外貿出口訂單，同樣支撐著莆田仿制鞋產業(yè)。正是這些出口訂單，讓莆田在國際市場上留下了“假鞋之都”的惡名。
王磊不久前退出了銷售仿制鞋的生意，原因很簡單，后怕了。因為他的兩個同行連同制鞋的上家工廠，近期都因售賣仿制鞋被抓，還很可能被判刑。“管理變嚴了，而且近幾年舉報也越來越多，包括品牌方和同行的。”王磊說。
程偉雄認為，在國際品牌訂單隨著制造成本水漲船高而遠走他鄉(xiāng)后，假冒國際品牌只能獲取短期利益。他說，“在國內對知識產權愈加重視的當下，莆田產業(yè)基礎較好，從產品經濟升級轉型到品牌經濟是必由之路。”
不少業(yè)內專家認為，不論公共品牌效果如何，莆田已經走出了轉型的第一步。
但怎樣的扶植政策才是行之有效的?
在林秀甫看來，莆田現(xiàn)在大大小小的鞋廠，沒有幾個有真正的設計、創(chuàng)意能力，更不要說養(yǎng)活成熟的設計團隊了。
剛發(fā)布的《莆田市“十四五”產業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》提出，要打響“莆田好鞋”品牌，要支持鞋業(yè)、工藝美術等行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，挖掘新業(yè)態(tài)、新模式，打造區(qū)域品牌生態(tài)圈。
“鞋類的樣式關乎時尚，對于很多廠子來說，從頭開始做設計哪有抄大牌容易?更不用說自己做設計要承受巨大的市場風險。相關政策是否可以真正向原創(chuàng)廠商傾斜?”林秀甫說。
而在程偉雄看來，單純注冊“莆田鞋”商標的玩法過于單一，莆田制鞋業(yè)需要的是做好品牌的培育與孵化，需要至少三到五年的政策扶持以及相關優(yōu)惠與補助，“政府要做的是政策引導和營商環(huán)境的培育”。
