4月29日晚間，“奶茶第一股”（603711.SH）香飄飄發(fā)布2021年年報及2022年一季報。報告顯示，2021年，香飄飄全年實現(xiàn)營收34.66億元，凈利潤2.23億元，2022年一季度營收4.96億元。
值得一提的是，被看作未來業(yè)績增長點的果汁茶業(yè)務(wù)表現(xiàn)頗為亮眼，全年營收5.56億元，同比增長6.43%；一季度，盡管受新一輪疫情的沖擊，果汁茶營收1.47億元，同比增加8.37%，實現(xiàn)逆勢增長。
香飄飄財報的看點在于，在疫情影響和新茶飲沖擊等多重挑戰(zhàn)之下，沖泡板塊是否有新鮮血液注入，保持良好經(jīng)營韌性，從而守住陣地；另一方面，外界頗為關(guān)注的第二增長曲線即飲板塊，是否具備造血功能，成為雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略下推動企業(yè)發(fā)展的新引擎。這些或?qū)⒄凵涑鱿泔h飄未來的發(fā)展空間和增長潛能。
沖泡板塊：健康化升級+下沉渠道深耕，基本盤保持穩(wěn)固
先看沖泡板塊，該板塊2021年營收27.76億元，2022年一季度營收3.29億元。沖泡板塊一直是香飄飄的主陣地，從財報來看，該項業(yè)務(wù)釋放出一個積極的信號，2021年第四季度推出的新品類牛乳茶、臻乳茶在電商渠道試銷，僅在上市首季實現(xiàn)收入近2000萬元，可謂上市即熱銷。除了代言人王一博的號召力之外，產(chǎn)品自身具備的健康化硬核實力，也是重要因素。
隨著國內(nèi)整體消費升級加之疫情因素，消費者的健康意識不斷攀升，對于健康的訴求推動著食品飲料行業(yè)向著健康化方向轉(zhuǎn)變。彭博數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計2025年健康食品市場規(guī)模為11408億元，同比增長5.6%?！敖】祷壁厔輰⑸羁逃绊懯称凤嬃闲袠I(yè)，并逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)力，成為引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新的動力點。
香飄飄啵啵牛乳茶熱銷的背后，實際上是迎合了當下食品飲料行業(yè)的健康化趨勢。據(jù)財報顯示，啵啵牛乳茶使用新西蘭進口全脂乳粉，全新小料芝士啵啵，并以優(yōu)質(zhì)的烏龍、四季春、大紅袍作為茶基底，每杯奶茶的蛋白質(zhì)含量高達4.5g，真正做到了“又好喝，又健康”。 同時，該產(chǎn)品也打破了消費者對于沖泡奶茶的固有印象，為年輕人提供了更多元的口味，從而激發(fā)了Z世代的消費熱情，快速出圈。
除了在產(chǎn)品上進行健康化升級之外，在渠道上，沖泡板塊繼續(xù)堅持“保存量、挖增量”的策略，深耕下沉渠道，實施“千縣萬鎮(zhèn)”計劃，篩選出人口基數(shù)大、歷史銷售表現(xiàn)好、品牌勢能沉淀足的147個地級市，并針對其中652個重點區(qū)縣進行滲透，不斷提高渠道終端的滲透率。
另外，受益于公司互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實施，電商渠道銷量保持持續(xù)增長，2021年營收同比增加17.48%，其中沖泡板塊的電商渠道貢獻了2.29億元銷量，同比增加32%。沖泡產(chǎn)品的居家消費場景，正在被更多互聯(lián)網(wǎng)年輕消費者接受。
縱觀2021年香飄飄沖泡板整體表現(xiàn)，雖然業(yè)績沒有呈現(xiàn)增長，但基本盤依然穩(wěn)固，且盈利能力仍處于較高水準。更為重要的是，通過新品牛乳茶電商渠道的初步試銷，香飄飄沖泡品類“健康化升級”之路已經(jīng)逐漸開啟，牛乳茶或有望成為引領(lǐng)整個沖泡板塊升級的拳頭產(chǎn)品。
即飲板塊：渠道精細化+產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，果汁茶逆勢增長
再來看即飲板塊，一直被寄予厚望的果汁茶業(yè)務(wù)，這次交出了一份不錯的成績單：2021年果汁茶實現(xiàn)營收5.56億元，同比增加6.43%，2022年一季度果汁茶營收1.47億元，同比增長8.37%，實現(xiàn)逆勢增長，呈現(xiàn)較強的業(yè)務(wù)活力。
值得一提的是，Z世代、校園人群和新銳白領(lǐng)是果汁茶的核心消費群體，在疫情影響校園推廣活動等原點渠道推廣受阻情況下，這份成績的取得，同樣來之不易。
近年來，依托中國市場旺盛的消費熱情，食品飲料行業(yè)“上新”源源不斷，產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)加快，并逐漸成為驅(qū)動品牌和行業(yè)發(fā)展的增量引擎。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國快消品增長額46%源于不斷涌現(xiàn)的新品創(chuàng)新。
但是創(chuàng)新不易，在市場基數(shù)龐大、消費需求不斷細分的市場環(huán)境下，如何精準洞察用戶需求，把握創(chuàng)新方向就成了重中之重。Meco果汁茶近年也在不斷進行新品創(chuàng)新的嘗試和探索。2021年，公司依托于新品研發(fā)“門徑”管理體系的推出和電商試銷環(huán)節(jié)的引入，以及不斷增加的研發(fā)投入，新品上市成功率有較大提升。據(jù)了解，2021年3月份上市的新品紅石榴白葡萄口味果汁茶，市場表現(xiàn)不俗。2021年實現(xiàn)營收近8000萬元，占果汁茶整體銷量14%，成為繼“桃桃紅柚”、“泰式青檸”后又一熱銷口味。可見，香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新舉措，正在有力支撐即飲板塊的穩(wěn)健發(fā)展。
注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，即飲渠道策略也在持續(xù)賦能。在渠道策略上，果汁茶堅持“原點渠道深耕、勢能渠道造勢，收割渠道獲銷量”，積極推進渠道精細化管理。公司以武漢為樣板，聚焦核心95城，深耕學校、CVS等原點渠道，打造高勢能，營造熱銷氛圍，從而帶動果汁茶整體銷量的提升。財報顯示，Meco果汁茶一線城市分銷同比增長29.7%，二三線城市分銷同比增長25.8%，原點渠道實現(xiàn)動銷增長80%。在核心95城，21年整體銷售同比增長12.5%，武漢樣板城市更是同比增長61.5%。隨著渠道精耕策略進一步落地，有望帶動核心95城迎來更大銷量。
新冠肺炎疫情持續(xù)已有兩年，2021年全球經(jīng)濟仍在與疫情賽跑，對于很多企業(yè)來講，守住陣地，追求長期主義下的企業(yè)良性、穩(wěn)健發(fā)展或許更為重要。作為杯裝奶茶的引領(lǐng)者和果汁茶品類的開創(chuàng)者，香飄飄將堅持“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，積極探索企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，一方面通過沖泡品類健康化升級和下沉渠道深耕，挖掘存量，穩(wěn)固沖泡基本盤；另一方面聚焦核心95城，通過渠道精細化管理，做足勢能，擴大增量。
香飄飄2022年的故事，或許更令人期待。
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