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近幾年,隨著居民財富的增長,財富管理的重要性日益凸顯,然而客戶個性化、多元化的需求不斷對財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。數(shù)字化因其獨有的技術(shù)特性為化解這些挑戰(zhàn)提供了新方案,如何以數(shù)字化驅(qū)動商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)的變革、加速財富管理轉(zhuǎn)型,為客戶提供完善又兼具個性化的服務(wù),是當(dāng)前商業(yè)銀行最為關(guān)注和思考的問題。
作為金融行業(yè)數(shù)智化的賦能者,百融云創(chuàng)在財富管理數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了諸多前沿探索。百融云創(chuàng)認(rèn)為,面對新的發(fā)展態(tài)勢,金融機(jī)構(gòu)發(fā)展財富管理必須借助數(shù)智化的手段建立一套數(shù)字化客戶洞察+快速迭代的策略+體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化的運營機(jī)制。
數(shù)字化洞察
只知一斑而難以窺全貌是當(dāng)前銀行財富管理業(yè)務(wù)普遍存在的問題,由于外部信息的缺乏導(dǎo)致很難去立體“描繪”客戶的特征和人生階段,對于客戶的資產(chǎn)情況也存在一定的空白,這使得精準(zhǔn)預(yù)測客戶對金融產(chǎn)品的偏好變得十分棘手。數(shù)字化洞察的價值就在于此。百融云創(chuàng)利用多維度信息,通過建立各種模型對客戶進(jìn)行立體而全面的分析,勾畫出客戶的金融偏好,進(jìn)而在權(quán)益、內(nèi)容和活動方面搭配有針對性的服務(wù)。
快速迭代的策略數(shù)字化洞察的首要任務(wù)是要去篩選高響應(yīng)率、高意愿的客戶,也就是塔尖客戶,塔尖客戶越多,塔尖下面覆蓋的層面就越廣。單是精準(zhǔn)篩選客戶,國外一些領(lǐng)先的銀行可能會去建立上萬個模型,百融云創(chuàng)圍繞產(chǎn)品響應(yīng)、特定客群響應(yīng)、提升類、行為預(yù)測、流失等五大不同場景進(jìn)行建模,將客戶的生命周期和人生階段標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化,進(jìn)而準(zhǔn)確的判斷營銷時機(jī),通過事件的觸發(fā)讓大量的線索浮出水面,渠道端才能做到有的放矢。
數(shù)字化的洞察初步構(gòu)建了銀行財富管理的數(shù)字化底座,下一步需要圍繞特定的業(yè)務(wù)主體、場景,打造經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗的優(yōu)秀策略集。策略的開發(fā)需要圍繞客戶金融服務(wù)的生命周期以及人生旅程階段展開,從而去構(gòu)建數(shù)字化的客戶營銷模式。傳統(tǒng)模式下,金融機(jī)構(gòu)營銷策略以營銷活動的執(zhí)行和交付為最終節(jié)點,這就產(chǎn)生了一些弊端,比如說策略部署周期長、試錯成本高,如果沒有效果評估機(jī)制,就很難去驗證策略的成功率和提升度,在這種情況下策略價值將無法得到有效驗證。而且,中后臺所制定的策略在某種程度上說處在一種“黑盒”的狀態(tài),一旦短時間內(nèi)效果不彰,對于前線同事的信心和策略執(zhí)行度都是一個巨大的影響。這需要數(shù)字化的思維注入進(jìn)來,實現(xiàn)整個策略從單向執(zhí)行到閉環(huán)驗證,為策略敏捷進(jìn)化提供可能。發(fā)起、定義和評估是整個策略的全過程,其中定義成功準(zhǔn)則是重要核心,只有定義了成功準(zhǔn)則,才能計算策略執(zhí)行的成功度,才能通過 A\Btest 來測試策略達(dá)標(biāo)程度,以“小成本”去“大范圍”試錯。有了效果評估之后,激勵是否有效,投放的客群是否精準(zhǔn)都將變得有跡可循,才能在落地過程中,根據(jù)前線客戶經(jīng)理的反饋,不斷地去調(diào)整策略方案。同時,為了打破“黑盒”作業(yè)的現(xiàn)狀,百融云創(chuàng)開發(fā)出了策略卡片,通過后臺系統(tǒng)為前臺做實時推送。通過幾個頁面就展示了客戶的全貌,比如客戶可透支資金等重要信息,這就使得前線客戶經(jīng)理對策略的理解更加容易,讓執(zhí)行更有信心,意愿更強(qiáng),動力更足。數(shù)字化的策略模式告別了客戶經(jīng)理單兵作戰(zhàn),轉(zhuǎn)而由一個中樞系統(tǒng)將情報、后勤和彈藥源源不斷輸送給前線,使得戰(zhàn)場環(huán)境更加清晰,作戰(zhàn)效率大幅提升。在某大行非貨幣基金項目的合作中數(shù)字化的營銷策略方案得到了有效應(yīng)用,百融云創(chuàng)聯(lián)合明星理財經(jīng)理共同完成了策略的制定,將1個策略升級到 29 個策略,大大提高客群范圍。在一年的時間內(nèi),該行的非貨幣基金的銷售即實現(xiàn)了5倍的提升,效果立竿見影。
體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化的運營機(jī)制
數(shù)字化策略的價值發(fā)揮到極致離不開常態(tài)化的運營機(jī)制,在營銷層面,很多銀行過去都是以 KPI 考核指標(biāo)而不是以客戶洞察為導(dǎo)向,造成了營銷活動的碎片化。 百融云創(chuàng)認(rèn)為,金融機(jī)構(gòu)需要成立一支責(zé)任團(tuán)隊,囊括數(shù)據(jù)、策略、技術(shù),咨詢等多個部門的同事,打造敏捷化的運營組織,進(jìn)而去建立一套體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化的運營機(jī)制。
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