何小鵬說，他和李斌、李想有個(gè)群，“群里經(jīng)常會(huì)討論一些政策、市場(chǎng)相關(guān)的話題”。
最近的一系列操作，印證了三個(gè)中年男人彼此之間是有一些默契在的。
小鵬汽車把促銷政策迭代的日期定在2022年5月9日，品牌旗下部分車型配置、價(jià)格及權(quán)益的調(diào)整，回收充電福利，轉(zhuǎn)而讓高等級(jí)智能輔助駕駛免費(fèi)向更多用戶開放。
5月10日，蔚來和理想同天官宣"低價(jià)"車型戰(zhàn)略。
只不過，李斌認(rèn)為一個(gè)品牌無法把價(jià)位戰(zhàn)線拉的太長，所以蔚來會(huì)啟用新品牌做中高端產(chǎn)品;而李想信奉“蘋果路徑”，決定復(fù)制iphone 12系列的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，讓不同預(yù)算的消費(fèi)者進(jìn)了店就別想空手出門。
對(duì)于企業(yè)來說，這些轉(zhuǎn)變的目的無非降本和增效。
“用愛發(fā)電”的少年熱血時(shí)期過去，疫情和供應(yīng)鏈提出了新的難題，在獲得一定行業(yè)地位后，三家開始進(jìn)入新一輪的中年奮斗史。
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[ 福利呼叫轉(zhuǎn)移]
把免費(fèi)的“充電套餐”下架，換成輔助駕駛大禮包，新車主覺得賺翻了，小鵬贏麻了。
一句話概括小鵬購車權(quán)益變更，就是部分新用戶可以免費(fèi)使用輔助駕駛軟件，而所有新用戶都無法享受免費(fèi)充電和免費(fèi)家充樁的權(quán)益。
從用戶的發(fā)聲來看，大部分人覺得一升一降的權(quán)益不虧。2022年初提車加買NGP的車主說，“我覺得不管是免費(fèi)電和充電樁，還是NGP，它們的成本都是打包到車價(jià)里了，所以個(gè)人覺得還是送軟件好”。
業(yè)內(nèi)人士表示，“每一個(gè)充電樁和免費(fèi)充電都是有額外成本的，而軟件部分很容易復(fù)制，又因?yàn)樗熊囕v都有硬件，所以免費(fèi)給，等于節(jié)約了一大部分支出”。
同時(shí)來自用戶的龐大駕駛數(shù)據(jù)，是催熟輔助駕駛系統(tǒng)的關(guān)鍵因素之一。
實(shí)際上，現(xiàn)在整體行業(yè)的情況不算樂觀。2022年第一季度，IDC(國際數(shù)據(jù)公司)給出的L2級(jí)自動(dòng)駕駛在乘用車市場(chǎng)的新車滲透率為23.2%，可見整體新車用戶對(duì)輔助駕駛的接受程度并不高。
雖然小鵬在去年10月自稱XPILOT 3.0激活率已經(jīng)達(dá)到59.29%，但它對(duì)輔助駕駛的投入也相當(dāng)巨大。此時(shí)加大該功能的優(yōu)惠力度，以便乘勝追擊，讓“小鵬=智能汽車”的標(biāo)簽深入人心，為未來的銷量打下基礎(chǔ)。
權(quán)益邏輯的換防，意味著小鵬的銷售意志從“電動(dòng)”轉(zhuǎn)向了“智能”。類似的轉(zhuǎn)變更早發(fā)生在蔚來身上。
2021年10月12日，0點(diǎn)后訂購蔚來車的用戶不再享受老車主的無限次免費(fèi)換電權(quán)益，改為每月前6次換電收取差額電費(fèi)，免收服務(wù)費(fèi);或者放棄家充樁，換得每月前6次換電免費(fèi)。
蔚來的換電服務(wù)一直是用戶看中的配置，當(dāng)時(shí)權(quán)益變更的消息一出，老用戶直呼“早買早享受”，新用戶更多也表示理解，畢竟隨著換電站數(shù)量增多，車主享受“電區(qū)房(距離換電站3公里以內(nèi)的住宅)”的范圍越來越大，為便捷付費(fèi)是合理的。
在那之后，蔚來今年交付的旗艦車型ET7也標(biāo)配了NIO Pilot精選包內(nèi)的自適應(yīng)巡航和車道保持等功能，后者在套餐中的價(jià)格是680元/月。
關(guān)于輔助駕駛免費(fèi)的機(jī)制，理想也幫兩個(gè)友商趟過路。
去年理想one年度改款時(shí)，李想宣布高速NOA導(dǎo)航輔助駕駛永久免費(fèi)。
而免費(fèi)的輔助駕駛能夠急速上量隨之得到印證，截至2021年年底，激活了NOA導(dǎo)航輔助駕駛的理想ONE超過6萬臺(tái)，這一數(shù)據(jù)當(dāng)時(shí)號(hào)稱是其他品牌的導(dǎo)航輔助駕駛之和。
或許，電驅(qū)動(dòng)的推廣期已過，智能化的限時(shí)體驗(yàn)環(huán)節(jié)到來。新造車用福利轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)用戶幫忙完成企業(yè)的OKR。
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[ 新造車組團(tuán)“沉入”紅海]
不管是電動(dòng)還是智能，限時(shí)免費(fèi)的意義都在于讓更多人用起來，這也是汽車行業(yè)唯一的真理——規(guī)模。
在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，規(guī)模絕不在于收割中產(chǎn)。于是，高端起步的蔚來和理想都將推出針對(duì)大眾市場(chǎng)價(jià)位的產(chǎn)品。
5月10日，蔚來借合肥經(jīng)開區(qū)的渠道公布了新品牌計(jì)劃。
合肥經(jīng)開區(qū)與蔚來合作的NeoPark產(chǎn)業(yè)園區(qū)整車二期項(xiàng)目宣布將導(dǎo)入蔚來集團(tuán)旗下全新中高端品牌智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品，計(jì)劃2024年建成投產(chǎn)。
蔚來這次直接挑明了與大眾和特斯拉對(duì)壘，這一戰(zhàn)很直接。
與李想不同，李斌的想法是，“一個(gè)品牌能夠支撐的車型和價(jià)位是有限的，蔚來的高端定位決定了其不能將更低價(jià)、低定位的車型全部集中在一個(gè)品牌上，因此蔚來會(huì)選擇用新的品牌來進(jìn)入3萬~5萬美元的市場(chǎng)”。
同一天，李想在5月10日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，目前理想汽車的價(jià)格區(qū)間“既可以向上一步打 40萬~50 萬元區(qū)間，也可以向下一步探入 20萬~30 萬元價(jià)格區(qū)間”。
而從他之前的發(fā)言來看，理想有可能下探到15萬的低價(jià)上。
“理想未來將在每一個(gè)價(jià)格區(qū)間放一款重量級(jí)產(chǎn)品，同時(shí)有純電和增程，與 iPhone 非常類似，針對(duì)不同的價(jià)位，借助一套有效的技術(shù)平臺(tái)，推出不同的Pro、ProMax、Mini等一系列不同產(chǎn)品，在不同的價(jià)位，精準(zhǔn)滿足不同消費(fèi)需求”。
從理想汽車以往的步調(diào)來看，L9之后的中端車型大概也要等到2024年左右了。
李斌曾對(duì)時(shí)間線做了個(gè)劃分，“從2019到2024年叫資格賽階段，2024、2025年以后是真正的決賽階段”。
所以，新造車早晚都要來到這片紅海，進(jìn)入規(guī)模戰(zhàn)的決賽圈。
3萬~5萬美元是智能電動(dòng)入門車型聚集地，那里不僅有特斯拉和大眾，還有一大票積極實(shí)現(xiàn)著彎道超車的國產(chǎn)品牌。
雖然4月在疫情的支配下異常魔幻，但比亞迪卻實(shí)現(xiàn)了同比增長136.5%，這還是在僅銷售新能源車型的情況之下。
極氪、嵐圖等背靠大樹的新品牌信心滿滿，還有自家兄弟小鵬、零跑和哪吒“騎墻”，這下沉戰(zhàn)場(chǎng)的空間相當(dāng)局促。
對(duì)于公司而言，最重要的兩個(gè)要素是可控和收益。
新造車的品牌運(yùn)營為車主提供了前所未有的情緒價(jià)值，這也讓汽車圈卷起來了。在傳統(tǒng)車企忙著為用戶運(yùn)營補(bǔ)課時(shí)，新造車又攻向了新能源汽車市場(chǎng)的收益腹地。
不過，促銷力度的減弱是企業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一，可以預(yù)見用戶對(duì)于新造車的寬容度也會(huì)跟著走低，新造車將不能再用“年輕”粉飾大大小小的失誤。
去年，蔚小理都完成了十萬銷量的原始積累，于是它們開始加速從夢(mèng)想和誓言走到柴米與油鹽。
