一根頭發(fā)，沒(méi)有任何重量感，卻能撬動(dòng)千億毛發(fā)健康市場(chǎng)。近日，因大麥植發(fā)沖刺上市，植發(fā)這一行業(yè)再次受到多方關(guān)注。其中被廣泛熱議的是，大麥植發(fā)毛利率超70%，增收不增利，此外營(yíng)銷費(fèi)用率過(guò)高惹爭(zhēng)議。
增收不增利，錢(qián)去哪兒了？
【資料圖】
據(jù)大麥植發(fā)招股書(shū)顯示，大麥植發(fā)2019年至2021年總收入分別為7.47億元、7.64億元以及10.21億元，毛利率分別為79.8%、75.9%及70.9%。在利潤(rùn)方面，大麥植發(fā)增收卻未增利，2019年至2021年，凈利潤(rùn)分別為-1501.4萬(wàn)、6955.8萬(wàn)和6611.6萬(wàn)。
自2016年來(lái)，植發(fā)市場(chǎng)便開(kāi)始迅速發(fā)展，調(diào)研數(shù)據(jù)表明植發(fā)行業(yè)具有千億市場(chǎng)規(guī)?？臻g。與此同時(shí)，植發(fā)客單價(jià)昂貴的特點(diǎn)廣為熟知，動(dòng)輒兩三萬(wàn)的植發(fā)費(fèi)用，對(duì)于很多脫發(fā)人群來(lái)說(shuō)是“奢侈品”的般存在。
植發(fā)費(fèi)用昂貴主要原因在于植發(fā)是個(gè)精細(xì)活，手術(shù)耗時(shí)長(zhǎng)，所需醫(yī)護(hù)人員多，且目前合規(guī)、經(jīng)驗(yàn)豐富的植發(fā)醫(yī)生稀缺，因此人力成本較高。據(jù)獵頭發(fā)布的招聘信息顯示，一名3年以上經(jīng)驗(yàn)成熟的植發(fā)醫(yī)生，每月可以拿到3.5-5萬(wàn)元薪水；在BOSS直聘招聘平臺(tái)上，一些植發(fā)機(jī)構(gòu)用2-4萬(wàn)的月薪招聘植發(fā)醫(yī)生。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：大麥植發(fā)醫(yī)療招股書(shū)）
事實(shí)上，在高昂植發(fā)費(fèi)用背后，高營(yíng)銷成本和高獲客成本是其一直面臨的問(wèn)題。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，大麥植發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用占各年總收入的比例分別為67%、52%、50%。這意味著患者支付的植發(fā)費(fèi)用，其中一半貢獻(xiàn)給了廣告及營(yíng)銷。
植發(fā)營(yíng)銷投入或?qū)?/strong>居高不下
“持續(xù)加大的消費(fèi)者教育投入，確保了市場(chǎng)規(guī)模及滲透率的快速增長(zhǎng)”，此前，太平洋證券這樣評(píng)價(jià)植發(fā)營(yíng)銷市場(chǎng)。相比其他醫(yī)美項(xiàng)目，植發(fā)受眾小，幾乎不具備復(fù)購(gòu)性，再加上并非所有達(dá)到植發(fā)條件的人都愿意植發(fā)，這導(dǎo)致攬客難成為行業(yè)共識(shí)。
新生植發(fā)副總經(jīng)理張通曾透露，相比傳統(tǒng)的信息獲取渠道，年輕人受新型媒介平臺(tái)以及多元化營(yíng)銷方式的影響更大。目前來(lái)看，植發(fā)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷渠道上，采用多元化營(yíng)銷方式，不斷調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。
雖然品牌營(yíng)銷是擴(kuò)大企業(yè)品牌度以及獲客的重要手段之一，也是植發(fā)行業(yè)快速發(fā)展期必然經(jīng)歷的一個(gè)階段，但對(duì)比幾家植發(fā)機(jī)構(gòu)，近幾年來(lái)植發(fā)營(yíng)銷投入依舊居高不下。加上植發(fā)市場(chǎng)滲透率仍較低，短時(shí)間內(nèi)難以增高，由此可見(jiàn)，植發(fā)營(yíng)銷這條路或許還要走上一段時(shí)間。
“一味的增加營(yíng)銷投入，只會(huì)讓機(jī)構(gòu)利潤(rùn)不斷被壓縮，植發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如新生植發(fā)主張植發(fā)-養(yǎng)發(fā)-護(hù)發(fā)的一站式毛發(fā)管理服務(wù)，通過(guò)延伸毛發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈整合市場(chǎng)。”張通認(rèn)為，平衡營(yíng)銷和攬客之間的關(guān)系，成了植發(fā)機(jī)構(gòu)迫在眉睫的事情。
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