對(duì)于廣大國(guó)民來(lái)說(shuō),中秋節(jié)是一年中重要的團(tuán)圓日子。
而對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō),中秋節(jié)是一年中重要的消費(fèi)旺季。所以,為爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)市場(chǎng),各品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)接踵而至。
不過(guò),與這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比,舍得酒業(yè)旗下“雙品牌”的中秋檔攻略則在“走心”同時(shí)更顯高效:
(資料圖片僅供參考)
圍繞中秋節(jié)主題,舍得酒業(yè)“雙品牌”出擊,搶占傳播高地;先是舍得酒攜演員王陽(yáng)呈現(xiàn)《情至濃時(shí)皆舍得》;接著,沱牌酒又邀“0713男團(tuán)”送上《美好團(tuán)圓有沱牌》。
行業(yè)觀(guān)察人士認(rèn)為,“在消費(fèi)者溝通層面,舍得酒業(yè)以當(dāng)下流行的短視頻來(lái)營(yíng)造節(jié)日消費(fèi)氛圍可以說(shuō)是一箭雙雕:既實(shí)現(xiàn)了與公眾情感共鳴時(shí)傳遞舍得精神,又完成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的高空‘炮火’支援助力終端動(dòng)銷(xiāo)?！?/p>
更值得注意的是,在加碼傳播前一個(gè)月,舍得酒業(yè)在渠道端早已開(kāi)啟強(qiáng)終端、育圈層等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然,舍得酒業(yè)這輪旺季搶收戰(zhàn)也因“雙品牌”的高空支援而加速進(jìn)入新的高潮。
演繹《情至濃時(shí)皆舍得》舍得酒用心圈粉消費(fèi)者
隨著中秋節(jié)的臨近,舍得酒率先出招,發(fā)起一波“走心”攻勢(shì)。
近日,舍得酒邀請(qǐng)實(shí)力派演員王陽(yáng)擔(dān)任2022年“舍得時(shí)光品鑒官”,并打造了中秋品牌創(chuàng)意視頻——《情至濃時(shí)皆舍得》。
在該視頻中,王陽(yáng)化身舍得時(shí)光品鑒官,分別見(jiàn)證、演繹了舍得老酒在四個(gè)場(chǎng)景中的故事:
首先,于商務(wù)場(chǎng)景中,老酒是致敬彼此合作情誼最好載體;其次,在喜宴場(chǎng)景中,愛(ài)情如同老酒,越沉淀越有味;再次,在朋友聚會(huì)場(chǎng)景時(shí),老友配老酒,越喝越有;最后,在家庭宴會(huì)場(chǎng)景時(shí),一杯老酒承載思鄉(xiāng),見(jiàn)證團(tuán)圓。
一位行業(yè)人士在觀(guān)看之后說(shuō):“以明星演繹中秋團(tuán)圓故事,將舍得老酒融入主流場(chǎng)景,并借此向公眾傳遞‘舍得’精神,這是一個(gè)巧妙的構(gòu)思和成功的品牌傳播?！?/p>
具體而言,其亮點(diǎn)有三:
第一,直擊消費(fèi)場(chǎng)景。王陽(yáng)見(jiàn)證、演繹四個(gè)場(chǎng)景也是白酒主要的消費(fèi)場(chǎng)景。借助《情至濃時(shí)皆舍得》這部創(chuàng)意短片中的多個(gè)老酒消費(fèi)場(chǎng)景,舍得酒可以精準(zhǔn)溝通用戶(hù)的消費(fèi)需求,擴(kuò)大品牌在這個(gè)中秋檔聲量,大力營(yíng)造節(jié)日消費(fèi)氛圍。
第二,借名人效應(yīng)持續(xù)打造品牌IP。
作為演員,王陽(yáng)先后飾演了《慶余年》中忠肝義膽的滕梓荊,《人世間》中的“人間理想”蔡曉光,《今生有你》中的商界精英盛方庭等。經(jīng)歷了眾多角色的磨練后,王陽(yáng)才成為一個(gè)能帶給大眾優(yōu)秀作品的好演員。而王陽(yáng)這種歷經(jīng)時(shí)間打磨的經(jīng)歷其實(shí)是與舍得精神、舍得老酒的時(shí)光沉淀完美契合的。顯然,舍得酒選擇王陽(yáng)作為“舍得時(shí)光品鑒官”也是看重這一點(diǎn),由他去講述舍得老酒“時(shí)間”的秘密更能引起觀(guān)眾的共鳴。
值得注意的是,去年9月,舍得酒邀請(qǐng)演員劉奕君擔(dān)任“舍得時(shí)光品鑒官”,而今年攜手王陽(yáng)繼續(xù)打造這一IP。
對(duì)于舍得酒品牌傳播IP化策略,一位行業(yè)觀(guān)察人士分析表示:“不斷借助名人效應(yīng)去強(qiáng)化‘舍得時(shí)光品鑒官’這個(gè)IP,舍得酒一方面可以更立體化地詮釋‘舍得酒,每一瓶都是老酒’品牌slogan;另一方面也可以更大范圍地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體和影響白酒受眾?！?/p>
第三,借節(jié)日IP傳播舍得精神。眾所周知,中秋是國(guó)人重要的團(tuán)圓日子,與合作伙伴、與戀人、與朋友、與家人......在這些情感迸發(fā)的場(chǎng)景下,王陽(yáng)最后說(shuō)出了點(diǎn)睛之句——“情至濃時(shí)皆舍得”。顯然,這句話(huà)既是舍得酒的中秋節(jié)情感營(yíng)銷(xiāo)的主題,同時(shí)也表明了舍得酒的品牌價(jià)值觀(guān),向公眾傳遞了“情至濃時(shí)皆舍得”的舍得精神。
送上《美好團(tuán)圓有沱牌》沱牌酒“喚醒”消費(fèi)記憶
同一時(shí)間,沱牌酒也果斷出擊。
在中秋節(jié)前夕,沱牌酒邀請(qǐng)綜藝《快樂(lè)再出發(fā)》“0713男團(tuán)”的王錚亮、陸虎和王櫟鑫一起拍攝了這部中秋品牌創(chuàng)意短片——《美好團(tuán)圓有沱牌》。
據(jù)資料顯示,在全民選秀蓬勃發(fā)展的2007年夏天,觀(guān)眾們從10萬(wàn)名選手中,一條條短信投出了自己的平民偶像,《快樂(lè)男聲》全國(guó)十三強(qiáng)由此誕生,“0713男團(tuán)”的稱(chēng)號(hào)也因此而來(lái)。在曾經(jīng)的舞臺(tái)上,“0713男團(tuán)”一起奮斗過(guò),這份共同的回憶也奠定了他們深厚的友情。
而他們15年的兄弟情誼以及對(duì)音樂(lè)不變的堅(jiān)持熱愛(ài)成為本次短片的亮點(diǎn)之一。王錚亮、陸虎和王櫟鑫三人以沱牌的老朋友身份演繹了悠悠歲月中,生活因老朋友相伴而美好,而沱牌正是這個(gè)美好團(tuán)圓時(shí)刻見(jiàn)證者。
其實(shí),“團(tuán)圓”可以說(shuō)是國(guó)人對(duì)中秋節(jié)最大的共識(shí)。由此不難看出,沱牌酒找到了國(guó)人關(guān)注的核心焦點(diǎn),并明確提出“美好團(tuán)圓有沱牌”,也就是將沱牌酒與這個(gè)中秋節(jié)每一個(gè)“團(tuán)圓”時(shí)刻(場(chǎng)景)緊密地捆綁在一起。而這種聯(lián)想有助于沱牌酒成為消費(fèi)者中秋團(tuán)圓等消費(fèi)場(chǎng)景的選擇。
而對(duì)于這支創(chuàng)意短片,行業(yè)觀(guān)察人士分析表示:“沱牌酒作為中國(guó)名酒,是幾代人的記憶;‘0713男團(tuán)’也是一代人的青春回憶,這兩者的結(jié)合可以說(shuō)是相得益彰?！?/p>
更值得注意的是,《快樂(lè)再出發(fā)》從開(kāi)播至今便以“黑馬”之姿席卷了暑期綜藝市場(chǎng),始終保持著高熱度、高收視率、好口碑,豆瓣評(píng)分達(dá)9.7分。
顯然,借助當(dāng)下正火“0713男團(tuán)”的影響力,沱牌酒能進(jìn)一步提升品牌曝光度,“喚醒”更多消費(fèi)者對(duì)沱牌品牌的記憶,從而助力市場(chǎng)搶占中秋檔,逐步實(shí)現(xiàn)名酒榮譽(yù)的回歸。
最后,與舍得酒一樣,沱牌酒也在持續(xù)打造“沱牌老朋友”這一品牌IP。去年9月,沱牌酒還攜手歌手周曉鷗開(kāi)啟“悠悠歲月酒 沱牌老朋友”為主題的全民傳唱活動(dòng)。由此可見(jiàn),舍得酒業(yè)旗下“雙品牌”都在持續(xù)落地品牌傳播IP化的策略。
“雙線(xiàn)”聯(lián)動(dòng)加碼中秋搶收戰(zhàn)
9月5日,舍得酒最新品牌TVC——《我是時(shí)間》正式登陸央視;這一次,舍得酒、沱牌酒又上線(xiàn)中秋品牌創(chuàng)意短視頻。
其實(shí),在搶占線(xiàn)上傳播高地之前一個(gè)月,舍得酒業(yè)的“雙節(jié)”(中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié))攻勢(shì)早已滲透到一線(xiàn)市場(chǎng)。不難看出,隨著“雙品牌”的這輪出擊,舍得酒業(yè)的中秋搶收戰(zhàn)已經(jīng)形成“雙線(xiàn)”聯(lián)動(dòng)的局面,有利于進(jìn)一步“引爆”市場(chǎng)消費(fèi)氛圍。
據(jù)了解,8月15日,舍得酒以“情至濃時(shí)皆舍得”為主題啟動(dòng)“雙節(jié)”活動(dòng),在全國(guó)各地“吹響”中秋旺季動(dòng)銷(xiāo)的集結(jié)號(hào)。
首先,超2萬(wàn)家終端氛圍建設(shè)。
進(jìn)攻打響后,舍得酒便動(dòng)員全國(guó)各大區(qū)、各單元開(kāi)展終端物料布建和極致化陳列,營(yíng)造出節(jié)日消費(fèi)氛圍,讓品牌在終端場(chǎng)景中脫穎而出,迅速抓住消費(fèi)者的注意力,助力銷(xiāo)售。
目前,舍得酒在全國(guó)累計(jì)完成超兩萬(wàn)家終端布建和超五千家終端的極致化陳列打造,在全國(guó)形成“情至濃時(shí)皆舍得”的銷(xiāo)售氛圍。而值得注意的是,本次活動(dòng)還獲得了復(fù)星生態(tài)聯(lián)盟體賦能,進(jìn)一步拓寬了舍得酒的動(dòng)銷(xiāo)空間,持續(xù)放大“乘數(shù)效應(yīng)”。
其次,主題促銷(xiāo)活動(dòng)撬動(dòng)消費(fèi)熱情。
除了線(xiàn)上情感攻勢(shì)和終端氛圍造勢(shì),舍得酒還針對(duì)消費(fèi)者設(shè)置了主題買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),即:消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)海報(bào)集贊就可獲取禮盒獎(jiǎng)品。為配合這一活動(dòng),舍得酒還推出了中秋節(jié)日限定產(chǎn)品——“舍得若比鄰文創(chuàng)小酒”,進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和熱情。
最后,上千場(chǎng)品鑒會(huì)精準(zhǔn)培育用戶(hù)和扎根圈層。
為了精準(zhǔn)溝通核心用戶(hù),舍得酒業(yè)今年還在全國(guó)范圍了開(kāi)展了上千場(chǎng)老酒鑒賞答謝會(huì),讓各地重要合作客戶(hù)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、粉絲代表等能深度體驗(yàn)舍得老酒的品味,感受“舍得酒,每一瓶都是老酒”的魅力。
更值得注意的是,除了覆蓋范圍及規(guī)模不斷突破,舍得酒業(yè)還在品鑒會(huì)的形式上不斷推陳出新。譬如將品鑒答謝會(huì)結(jié)合時(shí)下潮流的戶(hù)外露營(yíng)形式,并加入樂(lè)隊(duì)演唱、生日派對(duì)、求婚儀式、后備箱集市等環(huán)節(jié),打造成一場(chǎng)“沉浸式”的老酒品鑒體驗(yàn)之旅。
從終端消費(fèi)氛圍營(yíng)造到主題活動(dòng)促銷(xiāo),再到大面積的圈層培育......舍得酒業(yè)這營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”不僅激活了“雙節(jié)”旺季消費(fèi)需求,更為渠道商的旺季動(dòng)銷(xiāo)提供了源源不斷的消費(fèi)力。
上半年,舍得酒業(yè)砍下了30億,繼續(xù)保持“雙位數(shù)”穩(wěn)增長(zhǎng)。中秋、國(guó)慶是下半年重要的銷(xiāo)售旺季,舍得酒業(yè)“雙品牌”可以說(shuō)是火力全開(kāi)。相信,隨著線(xiàn)上傳播的加碼,舍得酒業(yè)這輪“走心”的情感攻勢(shì)還將持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)氛圍,推動(dòng)舍得酒、沱牌酒的銷(xiāo)售再上一個(gè)臺(tái)階。
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