“舍得+沱牌”雙品牌迎戰(zhàn)雙節(jié)模式,終端是最重要的落腳點。
對于白酒行業(yè)而言,中秋、國慶雙節(jié)意味著全年白酒旺季的關(guān)鍵一戰(zhàn),同時也能預(yù)測酒市下半年的發(fā)展風(fēng)向,是企業(yè)發(fā)力終端、拉動動銷的重要節(jié)點。
今年,本就是分秒必爭的雙節(jié)旺季更帶著一份急迫性,一場“追時間、促動銷、搶市場”的戰(zhàn)役早已揭幕。
(資料圖片僅供參考)
奮戰(zhàn)雙節(jié)的舍得酒業(yè),最近很忙。
9月7日,舍得推出2022年中秋品牌營銷視頻《情至濃時皆舍得》,演員王陽擔(dān)任2022年舍得時光品鑒官;9月8日,沱牌推出中秋品牌營銷視頻《美好團圓有沱牌》,邀請“0713”男團作為沱牌老朋友參與視頻拍攝。
而在視頻推出前,舍得酒業(yè)雙品牌已經(jīng)進行了二十余天的中秋進擊戰(zhàn),以終端為切入點,多維的打法和多角度的滲透,為舍得酒業(yè)雙節(jié)戰(zhàn)役增添了一把烈火。
10天布建2萬家銷售終端
25天激發(fā)雙節(jié)購物欲
自8月15日起,舍得與沱牌便開始了雙品牌迎戰(zhàn)雙節(jié)模式,終端是最重要的落腳點。
其中,舍得打造“情至濃時皆舍得”的雙節(jié)活動,堅持渠道為王、終端制勝。
自8月15日中秋國慶雙節(jié)活動全方位啟動后,舍得便動員全國各大區(qū)、各單元積極開展終端物料布建、極致化陳列,營造出情意濃濃的活動氛圍,為即將到來的動銷造勢。截止8月25日上午,舍得酒業(yè)全國各大區(qū)累計完成近兩萬家終端布建和超五千家極致化陳列打造,立足終端輸出一致性的活動信息和品牌產(chǎn)品形象。
從終端建設(shè)層面來看,舍得在各大終端打造出情意濃濃的場景,緊密契合消費群體的假日情感需求,引發(fā)消費者共鳴,最終助力終端銷售的上漲。業(yè)內(nèi)認為,十天時間完成如此大量的終端建設(shè),足以見得舍得團隊的執(zhí)行力與凝聚力,團隊能力也將是此次終端戰(zhàn)役的絕對保障。
為配合終端活動,舍得品牌還特別設(shè)置了主題買贈活動和中秋節(jié)日限定產(chǎn)品“舍得若比鄰文創(chuàng)小酒”。消費者可通過轉(zhuǎn)發(fā)活動海報集贊的形式,獲得瓶身繪有“把酒問月”場景的舍得小酒禮盒,以贈送精美禮品的方式,增強活動二次傳播效果,同時也營造出舍得酒與中秋佳節(jié)的氛圍感。
在此次終端戰(zhàn)役中,復(fù)星生態(tài)聯(lián)盟也加入其中。業(yè)內(nèi)認為,相較于傳統(tǒng)白酒模式,舍得酒通過復(fù)星聯(lián)盟體的推動,能實現(xiàn)生態(tài)協(xié)同,進而產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng),最終達到把握終端主動權(quán)的目的。
沱牌則從8月15日到10月31日進行“購買沱牌產(chǎn)品,即有機會獲得相關(guān)贈禮”的買贈活動。
消費者可購買沱牌曲酒、沱牌特曲-窖齡20/30、陶醉2.0、沱牌特級和沱牌六糧等沱牌系列產(chǎn)品,換贈一夢千年小酒套裝、祥云高端酒具、250ml沱牌特級、沱牌定制周邊等相關(guān)禮品。
簡單來看,沱牌是以實際的贈品完成中秋節(jié)前與消費者的溝通,助力升級沱牌在市場中的品牌認知度和影響力。
線上氛圍突擊
名人+情感延展市場觸角
線下活動火力全開,中秋節(jié)的前三天,舍得酒業(yè)更是將線上氛圍拉滿。
《情至濃時皆舍得》以舍得精神為發(fā)力點,以老酒為核心介質(zhì)。演員王陽輾轉(zhuǎn)于家庭、老友、商務(wù)合作伙伴、愛情四大情感空間,娓娓道來在人生行路上的舍得精神,舍得酒陪伴在側(cè),猶如每一個人人生的見證者。
簡短的視頻,以情感為籌碼,結(jié)合演員的名人效應(yīng),兼顧泛人群及潛在受眾。去年舍得曾邀請演員劉奕君為舍得時光品鑒官,并結(jié)合視頻傳播打造新的概念I(lǐng)P,今年王陽接棒,也是其IP延續(xù)的體現(xiàn)。
從宣傳角度來看,《情至濃時皆舍得》以品味人間百態(tài)為主線,闡釋了時間的魅力,而時間之于舍得老酒,也是價值的基點。以時間釀老酒、以老酒敬人生的概念,完美詮釋舍得老酒的品牌價值,營造假日氛圍的同時,增強與消費者之間的情感鏈接,最終實現(xiàn)將感性變?yōu)閷嶋H的消費動力,而這也是假日營銷中極為關(guān)鍵的一點。
沱牌酒則將記憶拉回至15年前,邀請了最近頻繁出圈的“0713男團”出演視頻,無論是兄弟情誼還是對音樂的熱愛,都被沱牌酒記錄下來。在悠悠歲月中,“0713男團”積極的人生態(tài)度和放松的愉悅感釋放出沱牌酒真誠又溫暖的品牌內(nèi)涵,輕松的氛圍感也喚起了沱牌的新活力。
沱牌酒從歲月中走來,它曾出現(xiàn)在記憶中的餐桌上、父輩的酒柜中和大街小巷的煙酒店里,在人生的道路中,沱牌始終擔(dān)任著老朋友的角色,而“0713男團”也是作為陪伴者存在。
如今,無論是沱牌酒還是“0713男團”,他們陪伴長大的人已經(jīng)是新一代白酒消費的主流人群,以此借酒抒情的方式,更容易喚醒消費群體對沱牌酒的品牌記憶。
一邊是老酒抒情、品味人生的愜意,一邊是回憶過去、輕松自在的暢快,舍得與沱牌,用兩種視角搭建了與消費者對話的線上平臺,傳遞舍得酒業(yè)不同品牌的價值觀,同時也延展了其在不同消費群體中的觸角。
再加之線下的活動,為雙節(jié)的到來加上了保險栓。
雙品牌戰(zhàn)略下
舍得打響進擊戰(zhàn)
一直以來,雙節(jié)都是酒企下半年的重頭戲,完成年度任務(wù)的同時,也能為春節(jié)動銷造勢。
從營銷角度來看,舍得與沱牌以品牌價值為主線,線下攻終端、線上講價值內(nèi)涵,抓住雙節(jié)的節(jié)日特征,聯(lián)動品牌與消費群體,以不同人群、不同的情感需求為介質(zhì),完成了品牌與消費群體的有效互動,刺激目標消費者的購物欲望,形成實際動銷。
再看品牌建設(shè)層面,此次借力中秋,打造舍得、沱牌雙品牌營銷圈,不僅帶動產(chǎn)品動銷,同時也完成了品牌形象的二次刻畫,打造出更鮮明的品牌認知度。
雙節(jié)的增量或許只是表層現(xiàn)象,更多的是立足于品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略思維,深挖雙品牌的價值內(nèi)涵,強化品牌與目標消費群體間的情感紐帶,并觸達潛在受眾群體,形成新的動銷點。
雙品牌的建設(shè),讓舍得酒業(yè)的形象更全面也更立體,銷售層面也實現(xiàn)了多維度增長。根據(jù)舍得酒業(yè)報表,2021年舍得系列銷售量8054噸,同比增長60%;沱牌系列銷售量31082噸,同比增長192%。由此可見雙品牌戰(zhàn)略已有實質(zhì)性的效果,銷售收入的高增長印證了舍得酒業(yè)雙品牌路線的可行性。
此次迎戰(zhàn)雙節(jié),也是舍得酒業(yè)堅持雙品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。一方面,用老酒戰(zhàn)略奠定舍得的產(chǎn)品基石,通過舍得老酒的獨特價值搶占中高端市場;另一方面,則以老名酒為切入點,借力情感記憶拉動核心市場的業(yè)務(wù)增長。
以雙節(jié)開啟的白酒營銷熱潮,匯聚了企業(yè)對市場的理解與運營品牌的智慧,而只有在繁雜的品牌中真正與消費者建立情感鏈接,才能將這份節(jié)日紅利收與囊中。
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