純電市場(chǎng)，折戟的BBA，正在進(jìn)一步威脅它們的市場(chǎng)地位!
如今純電汽車(chē)市場(chǎng)，可以劃分為兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)，另一個(gè)是其他市場(chǎng)。近些年，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平顯著提升、產(chǎn)業(yè)體系日趨完善、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)，2015年以來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量、保有量連續(xù)五年居世界首位。
2020年11月2日印發(fā)《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》提出：我國(guó)從汽車(chē)大國(guó)邁向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，得發(fā)展新能源，未來(lái)一段時(shí)間都將圍繞“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化”的三大戰(zhàn)略性政策主線。這樣倒逼傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型“三化”。
我國(guó)堅(jiān)持純電驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略取向，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了巨大成就，成為世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要力量之一。
中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，被全球各大品牌視為大肥羊。中國(guó)年輕消費(fèi)者群體十分獨(dú)特，需求極高，全球各大品牌想在中國(guó)市場(chǎng)取得一杯羹，難上加難。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，在2022年2月新能源汽車(chē)零售量銷(xiāo)售排行中，銷(xiāo)量前十五的品牌僅3家為合資/外資品牌，其余均為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)。
就具體銷(xiāo)量而言，比亞迪以86669的超高銷(xiāo)量位居榜首，占據(jù)了31.8%的市場(chǎng)份額一絕騎塵，第二名則是上汽通用五菱的28713輛，其余銷(xiāo)量破萬(wàn)的品牌還有特斯拉、吉利汽車(chē)以及奇瑞汽車(chē)。
作為豪華品牌的霸主，BBA在新能源銷(xiāo)量榜單卻出奇一致的“集體失聲”其實(shí)近年在國(guó)內(nèi)純電市場(chǎng)上，奔馳寶馬奧迪的銷(xiāo)量真的是混的越來(lái)越差。
三家車(chē)企在國(guó)內(nèi)均有主打的純電車(chē)型，奔馳有EQC、寶馬有iX3、奧迪則有e-tron，但無(wú)奈三款車(chē)的銷(xiāo)量均非常慘淡，奔馳EQC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)月銷(xiāo)只有幾百輛，別說(shuō)月銷(xiāo)破萬(wàn)，連年銷(xiāo)破萬(wàn)都難以奢望。
寶馬iX3在國(guó)內(nèi)月銷(xiāo)量雖然有小幾千，但依舊不及比亞迪零頭，而奧迪e-tron雖然在全球銷(xiāo)量還行，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣是月銷(xiāo)不過(guò)幾百輛。
而寶馬iX和奔馳EQS因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)，并未打開(kāi)市場(chǎng)，更像是象征意義的車(chē)型。
更加沒(méi)有臉面的是，不僅銷(xiāo)量被特斯拉長(zhǎng)時(shí)間碾壓，就連德國(guó)老家馬斯克也來(lái)布局工廠了。
作為燃油車(chē)界的豪華霸主，BBA在新能源銷(xiāo)量榜單中絲毫未見(jiàn)身影，在電動(dòng)車(chē)賽道不僅被特斯拉遠(yuǎn)拋身后，還被異軍突起的造車(chē)新勢(shì)力實(shí)力趕超，可以說(shuō)是“顏面盡失”。
坐擁百年造車(chē)歷史，在豪華車(chē)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)腂BA，究竟為何會(huì)在新能源市場(chǎng)馬失前蹄呢?是電動(dòng)車(chē)不行?還是BBA氣數(shù)已到，不行了?在中國(guó)這個(gè)最大新能源市場(chǎng)的純電動(dòng)市場(chǎng)上，寶馬奔馳奧迪到底差哪了?今天小編就帶大家一探究竟。
利益分?jǐn)偛痪蔡?S店模式賣(mài)純電車(chē)!
BBA要想做好純電車(chē)，最缺乏的是誠(chéng)意、放下自身的身段才行。新能源時(shí)代和原來(lái)的造車(chē)時(shí)代背后的造車(chē)邏輯也是完全不一樣的，BBA還是，上下其手，左手油車(chē)，右手新能源車(chē)。
渠道問(wèn)題和產(chǎn)品問(wèn)題，最本質(zhì)是組織架構(gòu)的問(wèn)題。想想也能想通，圍繞燃油車(chē)的巨大系統(tǒng)運(yùn)行了百年，突然要轉(zhuǎn)變跑道，這種中間涵蓋廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)鏈龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)到哪一部分都會(huì)面臨阻力。
燃油車(chē)市場(chǎng)過(guò)去這么多年，一直采用經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)模式，而作為百年汽車(chē)品牌的BBA更是“信徒”，就拿中國(guó)市場(chǎng)而言，BBA分布在全國(guó)各地的4S店經(jīng)銷(xiāo)商渠道，更是它唯一的“利潤(rùn)奶牛”，現(xiàn)成的推銷(xiāo)渠道，自家新出的純電車(chē)型銷(xiāo)售渠道也首選4S店經(jīng)銷(xiāo)商。
我們簡(jiǎn)單了解一下，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)點(diǎn)，在于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，我們算一下賣(mài)一臺(tái)純電車(chē)型能獲得的收益與一臺(tái)燃油車(chē)型所獲得的收益確實(shí)不同。
燃油車(chē)的利潤(rùn)除了新車(chē)溢價(jià)與加價(jià)、保險(xiǎn)和貸款的傭金分成之外，4S店還能通過(guò)后續(xù)的維保費(fèi)用或是配套營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)險(xiǎn)服務(wù)獲得更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4S店主要的營(yíng)收，都是靠后續(xù)的養(yǎng)護(hù)維保費(fèi)用。反觀純電車(chē)型，由于純電車(chē)型整車(chē)結(jié)構(gòu)組件不像燃油車(chē)那么復(fù)雜，后續(xù)保養(yǎng)也不需要車(chē)主耗費(fèi)過(guò)多成本，在4S店購(gòu)買(mǎi)純電車(chē)，除了初期推薦貸款買(mǎi)車(chē)、營(yíng)銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)外，其他的利潤(rùn)點(diǎn)不多了。
純電車(chē)型在利潤(rùn)確實(shí)少得可憐，他們不太愿意主動(dòng)推動(dòng)純電車(chē)型的銷(xiāo)量，更多是廠家給下的KPI。
對(duì)于BBA這樣的廠家而言，或許他們也曾考慮過(guò)是否需要繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，像新勢(shì)力品牌那樣直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售新車(chē)，目前也是有幾家城市展廳，更多是品牌層面的，在銷(xiāo)售上不成體系，店面太少，大量4S店投資商極力反對(duì)。
反觀本土新勢(shì)力，且不說(shuō)特斯拉、蔚小理、高合汽車(chē)，即便是上汽集團(tuán)創(chuàng)辦的R汽車(chē)，東風(fēng)汽車(chē)創(chuàng)辦的嵐圖汽車(chē)，廣汽集團(tuán)的廣汽埃安，也相繼選擇了城市繁華商場(chǎng)直營(yíng)店的模式，也讓他們能夠搶先BBA一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
從客觀上來(lái)說(shuō)，新勢(shì)力品牌之所以選址設(shè)在商場(chǎng)，主要原因是增加人流，人設(shè)、更加貼近它所涉獵的年輕消費(fèi)者，商場(chǎng)比4S店更有優(yōu)勢(shì)：比起4S店，商場(chǎng)具有更加強(qiáng)大的獲客能力，也能進(jìn)一步提升自家品牌、產(chǎn)品的影響力和知名度。
當(dāng)然還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“直營(yíng)店”模式，這也是特斯拉的成功的關(guān)鍵，特斯拉就直擊購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)，所有門(mén)店均為特斯拉直營(yíng)，理想化一點(diǎn)說(shuō)，同時(shí)期的消費(fèi)者一視同仁，讓消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)透明高效，不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而被宰，消費(fèi)者也無(wú)需花太多時(shí)間精力跑不同的店比價(jià)、砍價(jià)，實(shí)現(xiàn)了某種意義上的，讓消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)、后期的維修全鏈條能帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
模仿和學(xué)習(xí)在任何一家商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)這里都是同樣的，即便BBA學(xué)習(xí)特斯拉開(kāi)直營(yíng)店，除了大眾開(kāi)始在ID系列上采用直營(yíng)模式之外，奔馳同樣在前不久宣布將采用直營(yíng)模式。
寶馬也開(kāi)始布局，打造BMW i品牌專(zhuān)屬體驗(yàn)店，體驗(yàn)店的建設(shè)依托與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，用寶馬的話說(shuō)，是“通過(guò)極致環(huán)保設(shè)計(jì)和最新的數(shù)字化工具”提供服務(wù)。
寶馬已經(jīng)選定深圳和北京成立首批BMW i專(zhuān)屬體驗(yàn)店，命名為“BMW i深圳”和“BMW i北京”。2022年，寶馬計(jì)劃推出5款純電動(dòng)產(chǎn)品，包括BMW iX、BMW i4、BMW iX3、純電動(dòng)3系和一款純電動(dòng)旗艦車(chē)型。到2023年底，寶馬集團(tuán)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)提供約13款純電動(dòng)產(chǎn)品。
寶馬表示，BMW i專(zhuān)屬體驗(yàn)店是寶馬經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)“領(lǐng)創(chuàng)”項(xiàng)目的一個(gè)試點(diǎn)。但是短期內(nèi)，沒(méi)有辦法形成體系，依舊依靠傳統(tǒng)的4S店模式。
特斯拉率先開(kāi)啟了軟件和服務(wù)盈利的先河，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生了全新的盈利模式。BBA也意識(shí)到巨大商機(jī)，寶馬早在2018年就嘗試過(guò)向使用CarPlay的車(chē)主收取80美元年費(fèi)的操作，最后被寶馬用戶差評(píng)投訴到寶馬不得不放棄這條路，再次回到免費(fèi)開(kāi)放。
國(guó)內(nèi)針對(duì)新能源市場(chǎng)的政策不一樣，比如上海新能源車(chē)牌目前是免費(fèi)贈(zèng)送的，但需要符合一定的條件，其中一條是必須要有或租或買(mǎi)的固定充電車(chē)位。
特斯拉有些渠道表示，特斯拉有很多超充站，掛靠一個(gè)就行了，完全免費(fèi)，而B(niǎo)BA品牌做不到，還需要自己去買(mǎi)，但是上海這樣的大城市買(mǎi)車(chē)位充電轉(zhuǎn)甚至比買(mǎi)車(chē)還更有難度。
有價(jià)無(wú)市?品牌圖騰一文不值
從商業(yè)角度來(lái)看，一家企業(yè)市場(chǎng)占有規(guī)模的大小，往往跟創(chuàng)新力度成反比。
虎嗅曾發(fā)布一份關(guān)于電車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的調(diào)研報(bào)告，據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，特斯拉以26.7%的占比成為電動(dòng)車(chē)消費(fèi)主力人群的品牌首選，而緊隨其后的則是占比23.3%的小鵬汽車(chē)以及占比10%的蔚來(lái)，BBA毫無(wú)意外的全落榜。
據(jù)2021年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)交付量數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車(chē)交出了98155輛的亮眼答卷，蔚來(lái)汽車(chē)與理想汽車(chē)則以91429輛和90491輛緊追其后。
反觀奔馳EQC2021年在國(guó)內(nèi)的年交付量?jī)H5411輛。這便是在燃油車(chē)大環(huán)境持續(xù)低迷下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。
或許會(huì)有人認(rèn)為，BBA電動(dòng)車(chē)賣(mài)不好，是因?yàn)樘F導(dǎo)致大部分消費(fèi)者買(mǎi)不起?
的確，在定價(jià)方面，BBA的電動(dòng)車(chē)價(jià)格均在50萬(wàn)元上下，但基于品牌本身高端豪華的定位，賣(mài)貴點(diǎn)當(dāng)屬正常。
但問(wèn)題顯然并不在此，畢竟去年國(guó)產(chǎn)奧迪e-tron的現(xiàn)金優(yōu)惠曾高達(dá)約10萬(wàn)元，而奔馳EQC也有9萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度，寶馬iX3則一直有5—7萬(wàn)元的終端優(yōu)惠，即便降價(jià)，銷(xiāo)量依舊無(wú)力回天。
為什么消費(fèi)者不愛(ài)電動(dòng)BBA了呢?知乎上一個(gè)高贊評(píng)論給出了最佳答案：“買(mǎi)了特斯拉后BBA吃灰了，現(xiàn)在開(kāi)特斯拉看BBA車(chē)主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當(dāng)年很奢華，但不是一個(gè)檔次一個(gè)時(shí)代的玩意兒。”
不可置否，目前BBA助推的三款電動(dòng)車(chē)，都擁有頂級(jí)、豪華的配置實(shí)力。奔馳EQC的中控幾乎被皮質(zhì)材料包裹，就連車(chē)門(mén)板上也均采用了高對(duì)比度縫線的皮質(zhì)材料;而奧迪e-tron的覆蓋式隔音罩、隔音棉更是提供了絕佳的隔音效果;寶馬更是自建電池工廠對(duì)電池進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試和包裝，以確保安全性。
但是，豪華氣質(zhì)的背后同樣擁有知名的缺陷，一步步從“市場(chǎng)落后”到“技術(shù)落后，再到品牌邊緣化~。
小編有話說(shuō)：
單從市場(chǎng)和渠道角度，BBA傳統(tǒng)車(chē)企們的最大對(duì)手，并不是特斯拉和新勢(shì)力，而是它們自己，BBA已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，但是拯救計(jì)劃十分有限。
從市場(chǎng)來(lái)看，BBA在新能源領(lǐng)域的后知后覺(jué)，已經(jīng)錯(cuò)失了新能源品牌最佳塑造時(shí)機(jī)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。
在BBA車(chē)企轉(zhuǎn)型的這幾年，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)迎來(lái)了彎道超車(chē)的發(fā)展期，新能源汽車(chē)是未來(lái)中國(guó)面對(duì)全球科技競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。目前中國(guó)已成為全球最大的新能源市場(chǎng)，不管是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，用心打好中國(guó)市場(chǎng)，才能在未來(lái)的世界級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)大車(chē)企在更高維度競(jìng)爭(zhēng)。
