年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年居然之家(000785.SZ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.71億元,同比增長(zhǎng)44.88%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)23.25億元,同比增長(zhǎng)71.36%;扣非凈利潤(rùn)22.29億元,同比增長(zhǎng)75.72%。
其中,居然之家下屬全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)為25.07億元,超過(guò)承諾數(shù)24.16億元,實(shí)現(xiàn)當(dāng)年業(yè)績(jī)承諾金額的比例為103.79%,超額完成對(duì)賭利潤(rùn)目標(biāo)。
毫無(wú)疑問(wèn),透過(guò)這組核心增長(zhǎng)數(shù)據(jù),我們不難觀測(cè)到,居然之家已經(jīng)恢復(fù)到了疫情之前的增長(zhǎng)軌道上。
01|業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)
回顧2021年,居然之家最明顯的改變,可以總結(jié)為規(guī)模的“一多一增”。
所謂“一增”為體量增加:報(bào)告期內(nèi)居然之家新增5家直營(yíng)家居賣場(chǎng)(3家自有2家租賃),44家加盟家居賣場(chǎng),43家百貨、購(gòu)物中心以及超市門店。累計(jì)在國(guó)內(nèi)29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市簽約753家門店,經(jīng)營(yíng)421個(gè)家居賣場(chǎng),包含95個(gè)直營(yíng)賣場(chǎng)及326個(gè)加盟賣場(chǎng)。
同期,居然之家全國(guó)性連鎖品牌、區(qū)域連鎖品牌比2020年分別多了162個(gè)和572個(gè),為此新開辟150萬(wàn)平方米經(jīng)營(yíng)面積,為軟體、定制、智能家居和電器等熱點(diǎn)品類引進(jìn)和調(diào)整的展位超過(guò)3400個(gè)——這些新面孔構(gòu)成“一多”。
在規(guī)模增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,居然之家沒有犧牲利潤(rùn),而是實(shí)現(xiàn)租賃及加盟管理業(yè)務(wù)、裝修服務(wù)、貸款保理利潤(rùn)空間明顯增長(zhǎng),行業(yè)發(fā)展已經(jīng)駛?cè)胄码A段,表現(xiàn)出與以往截然不同的特點(diǎn);可是資本市場(chǎng)沒有與時(shí)俱進(jìn),仍然在用傳統(tǒng)的估值模型圈定標(biāo)的價(jià)值坐標(biāo)系。
值得關(guān)注的是,2019年居然之家的營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)分別為92.68億元與20.92億元;受到疫情起伏與地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控影響,2020年兩組數(shù)據(jù)分別下滑2.65%與39.37%;2021年無(wú)論130.71億元的營(yíng)收還是22.29億元的扣非凈利潤(rùn),均已超過(guò)2019年,顯示居然之家的增長(zhǎng)是相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的。
有了規(guī)模發(fā)展鞏固基本盤,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的把握得以進(jìn)一步夯實(shí)。報(bào)告期內(nèi),居然之家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到57.01億元,較2020年增長(zhǎng)178%。流動(dòng)性充足,抗風(fēng)險(xiǎn)能力得以進(jìn)一步提升。
這一點(diǎn)可以關(guān)注凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)的表現(xiàn):目前,居然之家凈資產(chǎn)收益率為12.43%,遠(yuǎn)高于家居行業(yè)另一龍頭美凱龍(601828.SH)的4.12%。
02|穩(wěn)健增長(zhǎng)的確定性從何而來(lái)
當(dāng)然,規(guī)模不會(huì)自己發(fā)光發(fā)熱。寬敞的賣場(chǎng),豐富的品牌,總需要被充足的用戶流量填滿,才能帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。流量有了,總需要轉(zhuǎn)化。
這些年,居然之家融入不少“互聯(lián)網(wǎng)基因”,網(wǎng)羅不少流量。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)部署本地化售中服務(wù)組織,居然之家“同城站”線上獲客75.8 萬(wàn)人,此外,全年234家門店開展了2.9萬(wàn)場(chǎng)直播活動(dòng),全年共開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)140場(chǎng),同比增加87場(chǎng)。
按照“賣場(chǎng)抓流量、商家抓內(nèi)容(產(chǎn)品和服務(wù))”的營(yíng)銷模式,門店充分調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)活力。然而流量和關(guān)注度不能是花架子,營(yíng)銷吸引流量不過(guò)是第一步,關(guān)鍵還是要提升轉(zhuǎn)化效率。
把握住這一點(diǎn)“確定性”,居然之家在鞏固一、二線核心城市服務(wù)口碑基礎(chǔ)上,以加盟模式繼續(xù)堅(jiān)定向低線市場(chǎng)輸出品牌資源、管理體系與招商系統(tǒng)。
無(wú)論5家新增直營(yíng)賣場(chǎng),還是44家加盟賣場(chǎng),居然之家均未選擇北、上、廣、深等優(yōu)勢(shì)地區(qū),開始“壓縮成本”的內(nèi)卷式挖潛,而是向長(zhǎng)春、宿州、紹興、宜賓等藍(lán)海新型市場(chǎng)拓展。不僅避開了內(nèi)部角力,還借助低線城市成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面。
可喜的是,低線城市的能量,遠(yuǎn)比想象中更強(qiáng)大。曾有機(jī)構(gòu)對(duì)41座三四線城市調(diào)研,1-5月同比增速在10%以上,進(jìn)入下半年回落到個(gè)位數(shù)卻依然維持正增長(zhǎng)——低線城市逐步形成迫切的家裝訴求。下沉市場(chǎng)強(qiáng)大的購(gòu)買力,能為迎合該消費(fèi)趨勢(shì)的企業(yè)帶來(lái)足夠的營(yíng)養(yǎng)。
只要企業(yè)能夠意識(shí)到,市場(chǎng)變化的底層邏輯隨著消費(fèi)能力的提升而調(diào)整,用戶需求正在從以居所為中心,滿足生存的形式,逐步向以人為中心,追求生活體驗(yàn)的內(nèi)在轉(zhuǎn)變,就能在變化中找到確定性。
03|探索居然之家未來(lái)增長(zhǎng)邏輯
有了規(guī)模和轉(zhuǎn)化,居然之家另一個(gè)增長(zhǎng)保障就是運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升。這亦是體現(xiàn)其未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。
先來(lái)看一組數(shù)據(jù):2021年居然之家實(shí)現(xiàn)GMV(Gross Merchandise Volume,商品銷售總額)1040.3億元;其中線上獲客75.8 萬(wàn)人,引導(dǎo)成交133億元,同比增長(zhǎng)57%。在實(shí)體賣場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí),居然之家打通了一條頗具成長(zhǎng)潛力的線上通道。
高速增長(zhǎng)得益于公司同時(shí)解決C端客戶、B端品牌方以及自身發(fā)展的三方面訴求:用戶個(gè)性化選擇很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品呈現(xiàn),必須提升洞察力;品牌方需要完成訂貨、結(jié)算、物流運(yùn)輸?shù)葟?fù)雜流程;作為橋梁,居然之家還要嵌入售前、售中、售后全生命周期增值服務(wù)。
面向客戶端,居然之家在2021年上半年開發(fā)并上線“洞窩”APP。用戶可完成在線選品、到店體驗(yàn)、離店決策、售后服務(wù)的全消費(fèi)流程。公開數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者平均決策周期超過(guò)3周,平均比較品牌超過(guò)3.6個(gè)。
綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等創(chuàng)新技術(shù),對(duì)外能夠更為精準(zhǔn)地還原用戶畫像,精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)偏好;對(duì)內(nèi)能夠協(xié)調(diào)工長(zhǎng)線上訂貨與線下配送,提升服務(wù)效率,居然之家為自己打開一扇通向未來(lái)的窗口。
由此可見,家居行業(yè)想象空間仍足夠大;隨著數(shù)字化紅利不斷釋放,居然之家必然獲得資本市場(chǎng)的價(jià)值重估。
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